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  • 后团购时代的转型和挑战

    时间: 2012-11-28 12:08:18 作者:饮食通餐饮软件


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    团800联合创始人胡琛和我们分享了他所看到的“后团购时代的转型和挑战”,为我们介绍了国内团购消费大环境、国内团购行业现状、新变化以及他对O2O的看法。
     
    国内团购消费大环境
    胡琛介绍,根据团800的统计数据,截至10月底国内团购网站总数为2908家,比最好的时候已经少了一半。自今年4月份以来,团购网站数量已经连续6个月每月净减两位数以上。而这个数值在去年的八九月时达到最高值,达到5000以上。但团购行业在今年春节后开始有衰退迹象,消费者对“团购”的关注度明显下滑。
     
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    国内团购行业现状
    在线团单数飙升,团购正以本地商城、销售常态发展而针对团购网站本身是否健康上,胡琛用了三个维度来衡量:第一是开团期数和商户,反映团购网站在全国以及某一个城市的商户覆盖度和商户挖掘的能力;二是月购买人次,反映了消费者的购买热度和频次;第三是月流水(交易额),反映整个市场份额。以今年10月的数据来看,团单有31.6万,购买人次为3500万不到的状态,成交额不到18亿,而今年8月这个数字曾经达到21亿。尽管从今年和去年的数据对比看来,每一项数据都在上升,但其中的团单数属于狂飙,从去年不到10万变成了30多万,这说明很多团单并没有关闭,一直处于在线的状态。同时在8月份时他们发现团购站开始狂推单子,一天可能有几百个甚至一万个,有些畸形。
     
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    而从整体团购环境来看,今年整个团购市场的交易额非常平稳,基本上一个月就是16到18亿,月购买人次不到4000万,基本上就是3500到3700。网购类已经占独立网站的不到10%,可能只有8%。本地单偷偷涨价,涨到了4.2折,两年前的电影票可能是19元,现在平均都要25到35。上面的这些数据总结起来,可以看到团购正在向本地商城和销售常态的感觉去走。
     
    团购网站的马太效应加剧
    在胡琛看来,6月份的时候团购网站在市场规模的层级上还没分得这么开,属于站在一起手拉手的状态。而从6月到7月份开始,国内团购市场的TOP10网站开始逐渐分化断层,市场份额在前5的网站有集中的趋势加速。现在,层级在1亿到2亿之间的团购网站已经没有了。去年前10的网站加起来占整个团购市场57%的份额,而在今年他们已经占到了93%,其中前5家已经占到80%,足见团购的马太效应。
     
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    国内团购行业新变化
    本地商城和销售常态
    而正如上面所说,团购正在向本地商城和销售常态的感觉去走。团单从7万涨到25万的数据当中,本地商户的团单特别多。但在胡琛看来,这些团单反映的始终是僧多粥少,消费者并没有太多。胡琛用两个数据说明了这个问题:有一半团购的单子的购买人数不到17个人;而超过1200元交易的单子也只有一半。
     
    团购涨价,团购品类已变化
    胡琛介绍的第二个行业新变化是团购在涨价,而其中更深层的是团购在选择品类上发生了很大变化。运营重心向客单价更高的服务类团购转移,现在餐饮类的团购比之前的单价提高。
     
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    团购服务移动化
    在胡琛看来,团购网站尽管在走本地商城和销售常态,但需要解决长尾的问题,将重心放在移动互联网上,让用户随时找到附近的团购。在美国,有30%的团购购买来自手机。他还举了大众点评的例子,其手机客户端在8月份就超过4000万,对于用户来讲就是走到哪吃到哪。“如果你没有移动客户端,怎么让那些零星的商户有机会和消费者之间发生联系?”
     
    新商业模式的探索
    胡琛还在团购的商业模式上为观众引入了几个模式的思考:包括用户返利、在线预约、即时购买、在线点餐外卖以及商家电子商务化系统的新模式。
     
    如果将所有的优惠分成三类,4折以下、4到8折及8折。4折以下的定位为团购;4到8折之间较为复杂,可能优惠套餐,也可能是消费返券,或信用卡特惠,买一送一;最后是会员卡,大概打的是8折。这刚好是三种不一样的O2O和地面商户的工具。
     
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    团购更适合的是拉新客,但团购的弊端也是在这个地方,像彭雷在《O2O的前世今生》中所说的团购消费完新客户就一涌而散。而中间4到8折则可以用券的方式招回头客。第三种则是会员卡。用这样的模型去看,会发现有很多互联网的大鳄都在这里。比如微信和商场做的事情,既有卡,也有折扣。而不同的企业都会尝试在优惠上找到自己的定位。
     
    在这当中,团购和优惠券最大的差别就是钱在谁的手上。目前优惠券的形式是先领取、出示优惠券,再付钱给商家。商家可能会不接受优惠券(看心情),而对于做优惠券服务的公司来说,铺设券码验证的成本高难度大,且因商家自行收取费用,优惠商不知道实际的消费情况,属于验证、支付双环分离。
     
    所以在优惠券这个吸引回头客的O2O新商业模式上,应该考虑如何将验证和支付绑在一起,形成O2O闭环验证。要做到O2O闭环验证,胡琛举了几个可以作为尝试的例子,包括二维码确认、签到以及shopkick 音频确认等方式,但签到、音频确认这些尝试在实施上有一定困难。
     
    团800的惠800尝试
    当团购在转型,团800作为团购导航也在思考他们自己未来做O2O的方向。胡琛表示,他们最近推出的惠800就是他们在O2O上的一个尝试,希望将团购维度转为商户维度。通过PC加移动端的方式,惠800会为用户提供更偏向于移动入口的多纬度优惠聚合。让团购、信用卡优惠以及优惠券等信息通过地理位置更好地呈现给用户。
     
     
     
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