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  • 翠华茶餐厅狂飙突进

    时间: 2012-11-29 11:20:24 作者:饮食通餐饮软件


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    一杯港式奶茶的生意可以值多少钱???35亿港元,这是香港投资者给出的答案。
      作为香港茶餐厅行业的“一哥”,翠华控股周一登陆港股市场,未来它将用融资获得的7亿港元大举进军大陆市场,尤其是上海。翠华2014年希望在上海拥有为40家翠华提供支援的生产能力。
      从冰室发展到茶餐厅
      英式餐饮对香港居民始终有着巨大的影响。二战后,一种名为“冰室”的餐饮形式在香港诞生,以冷饮雪糕为主,间带部分西式餐点。“冰室”逐步发展成了极具香港特色的“茶餐厅”,将粤菜美食与西餐融合,奶茶、鸳鸯、菠萝油这些茶餐厅经典构成了极具香港特色的饮食文化。
      1976年,一家名為翠华的茶餐厅在旺角诞生,随后不断扩张,中环的翠华餐厅成为许多访港游客必到之处。19家分店,使得翠华成为香港茶餐厅行业的老大,在香港茶餐厅一年227亿港元的营收上占据了3.2%的市场份额,年营收达7.2亿港元。周一,翠华控股登陆港股,当日大受市场追捧,以上涨12.78%报收。昨日翠华控股继续上涨5.47%,2.7港元的收盘价较2.27港元的发行价已累计上涨18.94%。
      翠华在港在沪两模式
      不看好翠华的投资者,觉得其33倍市盈率估值太贵,不如香港中式快餐巨头大家乐27倍估值来得恰当;看好翠华的投资者往往见识过翠华在上海的热闹,觉得翠华在大陆市场的未来具有极大的发展潜力。
      翠华控股的招股说明书中引用的调查数据显示,在翠华香港,平均每张账单金额只有90港元,平均菜单价格也只有37港元,翻座率却高达11.47(即每个座位每天要接待11.47个客人);而在翠华上海,平均菜单为55元,是香港的1.8倍,每张账单金额为186元,是香港的近2.5倍。而翠华上海的翻座率仅为6.18。“香港翠华有点快餐的味道,很多人就是去简单填饱肚子。上海翠华餐厅的味道更浓,我去吃几次都是聚餐为主”,一位在沪港两地翠华都用过餐的港籍人士如此对比两地的区别。这一区别,翠华自身也是了然于胸,在其招股说明书中,如此对比两地市场:我们于大陆的餐厅的餐点价格一般略高于香港的餐厅。
      翠华在上海狂飙突进
      翠华进军大陆市场晚了一些,2009年才在上海开出大陆首家餐厅,至今年上半年大陆市场也才4家分店。据翠华调查统计,虽然翠华在香港茶餐厅市场是当之无愧的一哥,但在大陆茶餐厅市场截至去年末却以5600万元的营收仅排第十,占据前三位的是避风塘、新旺和港丽,其中避风塘营收高达5.6亿港元。当然,依托香港翠华的品牌,翠华在大陆的起步就不低,无论是翻座率、单店营业额、平均账单金额等指标均在十强内排名第一,超过原先最优质的新旺茶餐厅。
      消费潜力巨大的大陆市场正成为翠华业绩增长的发动机。统计显示,截至2012年3月,香港翠华的单店营业额增长仅为13.9%,而大陆地区的翠华却高达32.9%。大陆茶餐厅市场,最重要的市场自然是上海,翠华指出大陆连锁茶餐厅十强中有7家在上海开设茶餐厅,茶餐厅总数高达72家,与之对比北京7家,广州10家,深圳16家。
      根据翠华的计划,在目前上海三家分店的基础上,至2013年一季度要在长三角地区(以上海为主)新开三家分店,随后两年在各开五家分店。当然,这只是翠华“上海攻略”的一部分,在完成近7亿元的融资之后,翠华将拿出1.26亿港元在上海和华南兴建中央厨房,其中上海的中央厨房预计将于2014年一季度投产,届时全速生产下将可为最多40家翠华餐厅提供支援,这也许才是翠华攻占上海的真正野心所在。
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      翠华的竞争对手
      ■避风塘:以量取胜
      6595张座位和5.6亿元的销售额,使得避风塘成为大陆连锁茶餐厅的老大。不够从数据我们可以看出,避风塘以量取胜,全国有32家分店。不过其翻座率较低仅为4.33,每张账单平均金额也仅为127元。
      ■港丽:高端茶餐厅
      在翠华进入之前,港丽应该可算是大陆连锁茶餐厅中最高端者。无论是菜单平均48元的单价还是每张账单181元的营收抑或5.29的翻座率都只是略逊于翠华。凭借11家分店,港丽2011年营收2.83亿元,营收排名第二。
      ■新旺:中档老大
      相比港丽,新旺定位则偏中端,平均菜单价格39元和148元的每张账单金额均处于避风塘和港丽之间,至于翻座率5.05也是如此。虽然新旺拥有3085张座位比港丽2650张多不少,但是营收2.75亿元稍逊。
     
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