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  • 从外卖仔到上市公司老板

    时间: 2012-12-17 10:44:24 作者:饮食通餐饮软件


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    一个脆哗奶油猪、一碗鹿儿岛猪软骨捞公仔面、一杯香滑奶茶,上班族们还在埋头品尝这份经典早餐时,出品方翠华餐厅已经在港交所敲钟。
      到茶餐厅叹杯奶茶,一直是很多香港人习以为常的生活方式。今年11月,这家陪伴了香港人45年的招牌老字号成为首家在港交所挂牌交易的茶餐厅。翠华集团主席李远康告诉记者,公司计划将餐厅数目由目前的26家,在未来3年增加至约60家。
      据了解,翠华这次上市计划最多募集9800万美元,其中大部分用于未来业务的发展。在集资金额分配中,超过55%的募集资金将用于翠华在内地的扩张。
      显然,一个急速扩张的中国梦,成为翠华这次向投资者兜售的最大卖点。
      但是翠华的中国梦并不便宜。翠华以每股1.89至2.27港元的招股价招股,发行约3.33亿新股。在港股市况稍稍回暖的情况下,翠华的招股价定出了16到19倍的市盈率,而快餐业龙头大快活的市盈率仅为15倍。
      根据全球顾问公司Frost & Sullivan报告,内地该行业尚处于萌芽阶段,2007至2011年茶餐厅市场的销售值复合年增长率达28.6%。但在香港,茶餐厅市场高度分散,2011年,翠华的市场占有率约为3.2%,已占据香港茶餐厅市场最大份额,可见连锁品牌并不强势。
      “贵价”奶茶
      相比香港街头随处可见的茶餐厅,翠华的理念是必须在优越的地理位置布局。
      翠华的股票代号刚刚公布时,很多投资者都眼前一亮。“1314”,正是“一生一世”的谐音。这个吉利的数字,是翠华花100万港元买下来的。李远康笑眯眯地告诉记者,翠华见证了香港茶餐厅文化的诞生和发展,40多年来陪伴香港人走过很多风雨,“1314”是希望翠华能继续将茶餐厅文化发扬光大,陪伴消费者一生一世。
      40多年前的李远康,只是香港一个跑街串巷的“外卖仔”。而当时的翠华,也仅仅是一家开在旺角的小冰室。第二次世界大战之后,西方的饮食文化对香港影响很大,许多西餐菜式的名字香港人都耳熟能详。但是昂贵的正宗西餐令很多香港人望而却步,以普罗大众能接受的价格提供中西合璧菜式的冰室便应运而生。经过数十年的发展,由冰室演变成的茶餐厅成为香港独特的餐饮文化。
      1989年,翠华餐厅的创始人蔡创波决定移居外国,想把翠华卖掉。当时已在多家餐厅担任过大厨和总厨的李远康在茶餐厅界崭露头角,成为蔡创波看中的心仪人选。李远康接手翠华餐厅之后,正式成立翠华集团。在他的精心策划下,上世纪90年代的翠华积极扩张,陆续在中环、铜锣湾、佐敦及荃湾等人流高度集中的地区开设茶餐厅。
      李远康一个重要的经营理念,就是翠华必须在城市优越地理位置布局旗舰餐厅,这对消费者熟悉和认同翠华品牌非常关键。根据这一理念在中环威灵顿街开设的旗舰店,成为翠华生意步入辉煌的转折点。由于该店离香港著名的夜生活聚集地兰桂坊咫尺之遥,餐厅实施24小时营业,不仅吸引了集聚在中环的商贾白领,就连李嘉诚的第一“师爷”霍建宁、影星林青霞和歌王陈奕迅等不少城中名流也成为翠华的座上宾。
      经过本世纪头十年的平稳发展之后,李远康在2010年为翠华找来了新的CEO——加州红的创始人骆国安。在骆氏担任行政总裁的这三年,翠华进入高速扩张的时代,分店数目从2010年3月底的13家,猛增至目前的26家,翠华仅用3年时间就跑完了之前42年的开店进程。
      为了支付新店设计及装潢上的投资,翠华的资本开支也从2010财年的1500万港元,“狂飙”至2012财年的6330万港元。截至今年6月底,翠华的可用现金及现金等价物约1亿港元,尽快找到投资者为这幅美好的宏图埋单,或许就是翠华现阶段寻求上市的最大理由。
      内地机会
      中国的茶餐厅复合年增长率约为28.6%,这让翠华迅速加码内地市场。
      不过,这三年来,翠华也并不是一味寻求扩张。要说服投资者松开钱袋,财务上没有一张亮丽的成绩单是行不通的。翠华这三年的财务表现可圈可点:公司的可资比较餐厅销售额从2010财年的3.86亿港元增至2012财年的4.88亿港元,复合年增长率达12.5%,纯利则从2010财年的5731.9万港元增长至2012财年的1.1亿港元,复合年增长率达38.8%。至于这三年的毛利率,则一直保持在69%以上。
      高毛利的背后,翠华紧握两道杀手锏——高单价及高流转率。翠华的市场定位是中高档茶餐厅市场,其定价其实并不像消费者想象的那样低廉。以翠华在午间提供的铁板餐为例,其单价超过90港元,而大家乐等快餐店的铁板餐一般不超过50港元。在香港的茶餐厅用餐,一般赠送奶茶等饮品。但如果在中午到翠华用餐,点一杯热奶茶则要另付原价16港元。另外,翠华并不像其他茶餐厅连锁店一样全港统一定价,而是会根据地区的差异适当调整收费。这些措施都有助于翠华提升单价。
      如今,翠华决定仍以旗舰店和中央厨房为“轴心”的轴幅式策略开辟内地市场。公司从2009年开始,已在上海和武汉分别设立3家和1家旗舰店,未来三年新开分店将集中在上海和华南地区。内地市场将作为翠华未来拓展的重点所在。
      据悉,2012财年内地可资比较餐厅销售额约为5545万港元,同比增幅达16.2%,内地餐厅业务的收益已占集团总餐厅业务收益的10.8%。不过,投资者对内地每日每桌平均账单数目表示疑惑。根据翠华2012年财报,内地每日每桌平均账单数目仅为8张,较香港该数据的25张单远为逊色。
      对于投资者的这个担忧,翠华营运总监罗祖恩向本刊记者表示,由于内地的用餐习惯和香港不同,顾客并不喜欢搭台就餐,所以在内地每桌能接待的客人数目相对不高。但是翠华在内地的餐点价格一般略高于香港分店,而且内地顾客到翠华喜欢点更多更贵的菜式,所以每张账单的平均消费额会比香港更高。2012财年,翠华在香港的每张账单平均消费额为74港元,内地这个数据则高达190港元。
      对于翠华的扩张风险,其招股说明书也提及,由于开店都是租用物业,会受到零售租金市场的影响。此外,“竞争对手亦可能模仿我们的菜式及已具竞争力的价格售卖”,且加上食材和人力成本的上涨,翠华这门奶茶和猪油包的生意,未来要面对的挑战仍然严峻。
     
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