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  • 百胜餐饮中国扎根本土化

    时间: 2013-01-08 14:57:53 作者:饮食通餐饮软件


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    2012年中国餐饮业平均毛利率不到8%,但百胜依然按着自己的战略前行。并购小肥羊填补品类空白,结盟苏宁电器突围选址瓶颈,下沉渠道开疆僻壤,无不体现出了他不变之变的魄力和魅力。大多数跨国企业来华是复制其全球模式,苏敬轼却要求在中国本土化。
      也许是行事太低调,百胜餐饮集团中国事业部主席兼首席执行官苏敬轼很少在公众面前露面,但这并不影响百胜集团[微博]在中国的快速前进。时光荏苒,百胜集团旗下的肯德基已成为中国发展最快、规模最大的快餐“双冠王”,同时肯德基也是很多创业者最喜欢的加盟项目。
      含蓄的微笑始终挂在苏敬轼的脸上,当这位有着美国宾州大学化学工程和沃顿商学院MBA教育背景的台湾人第一次来到内地时,中国只有4家肯德基餐厅。而当前,百胜集团已经是在华经营的第一大西方快餐连锁企业,共有店面约5400家,其竞争对手麦当劳[微博]在中国只有1600家门店。
      然而,2012年对餐饮业来说称得上是艰难之年。受食品原材料、房租、水电、人工费用持续走高,企业利润降低的影响,餐饮业整体增速下滑,企业中各种利益纠纷、管理漏洞纷纷显现。为了在激烈竞争中打造忠实客户群,尤其是2012年以来,不管是收购小肥羊还是和苏宁双方共同打造“购物—餐饮生活圈”,他一直都在脚踏实地地让百胜全面融入中国人的生活当中。
      如同苏敬轼带给我们的感觉,百胜已经不再是最初那个高高在上的洋快餐,而是一个走到我们身边,又不断带给我们各种不同“多娇”生活的“新快餐”品牌。
      并购填空白
      无论对待下属、供应商还是谈判的竞争对手,苏敬轼总像个友善的倾听者。然而,另一方面,百胜中国却极富扩张性地显示着他的征服欲。
      去年2月2日,小肥羊正式在香港联交所除牌,成为百胜餐饮集团的附属公司。长达半年的百胜收购小肥羊餐饮案,终于以45亿港元交易额尘埃落定。
      此前百胜旗下拥有肯德基、必胜客、东方既白三个品牌,分别属于西式快餐、西式慢餐、中式快餐模式,唯独缺乏中式慢餐,将小肥羊收入囊中填补了百胜的这一空白。而如何将火锅这样特别有中国特色的产品进行标准化改造,苏敬轼接下来的动作也令中国的火锅业从业人士充满了好奇。
      业界普遍认为,百胜收购小肥羊后,最大问题将是中西差异。作为西式连锁餐饮的巨头,百胜如何“涮好”小肥羊一直是外界的关注点。因为和百胜传统业务相比,小肥羊属于不同业态,不同业态有不同的运营规则,百胜涉足火锅业也许会面临一定的经营风险。
      其实,苏敬轼早已考虑周全。此前,他就坚定的给出答案:完成收购后,短期内不会改变小肥羊现有的业务模式。用他自己的话说,洋快餐虽然饱受争议,但却无法阻挡其在中国蒸蒸日上的业绩,但是从长远看,健康餐饮无疑是最具发展潜力的,而小肥羊正好具有这样基因。
      苏敬轼的想法是:收购既有行业影响力、又有成熟品牌的小肥羊公司,可以进一步巩固其在中国餐饮业龙头老大的位置,又可以拓宽在华经营领域和市场空间。而在收购后,百胜方面表示,整合工作才刚开始。“我们将深入了解小肥羊的运营情况,然后再审慎作出决定,确保整合工作不影响公司对顾客的服务品质。”
      苏敬轼说,“我们认为,小肥羊私有化可以增加很多灵活性,不仅在资金方面可以得到百胜及时的支持,而且不需要承受资本市场的变动。我们有信心一起将小肥羊在品牌影响力、业务模式和行业地位各方面都进一步加强和提升。”
      结盟突瓶颈
      百胜餐饮集团每年要在中国开出约600家新餐厅,这些餐厅究竟应该开在哪里是最令人头疼的问题。据中国百胜餐饮集团内部员工透露,苏敬轼的作风相当硬朗,不妥协是他的一贯风格。在餐厅门店的问题上,苏敬轼自然不会妥协屈服。
      去年5月9日,百胜中国与苏宁电器在南京签署全国策略联盟合作协议,百胜中国将在苏宁全国的商业物业内开设旗下品牌餐厅,并制定了未来五年开设150家的战略目标,双方共同打造“购物—餐饮生活圈”商业模式。
      据了解,此前,百胜和苏宁已经在部分地区进行合作试点。截至2012年4月,在南京、北京、上海等地的苏宁商场,百胜已开出的肯德基、必胜客等品牌餐厅共17家。
      根据协议,百胜集团将在苏宁遍布全国的商业物业内开设肯德基,必胜客、必胜宅急送[微博]、东方既白和小肥羊等品牌餐厅,双方打造的“购物—餐饮生活圈”商业模式为消费者提供购物,餐饮、休闲一站式消费购物体验。毫无疑问,一直以来给人感觉总是闷声发财的苏敬轼,这次也让人眼前一亮。
      事实上,这并不是百胜与连锁巨头的首次合作。2011年底,百胜与中石化签署了全国合作框架协议。根据当时的协议,百胜将通过中石化位于全国的3万多座加油站、高速公路服务区等物业开设餐厅,预计五年内,餐厅数量将达到50家。
      作为国内最大的百货商场企业之一的苏宁电器,目前在全国拥有多处物业,布局遍布一、二、三线城市,并且不少物业的位置都处于城市的中心。根据百胜披露的信息,未来数年,百胜还将保持每年至少600家的开店速度。
      苏敬轼对此信心百倍,“与苏宁的结盟,从某种程度而言,也可以减轻开店的选址压力,提高开店速度。无论是百胜还是苏宁,都计划在中国三四线城市重点扩张。”从这方面来看,拥有众多成熟品牌的百胜确实是苏宁的理想合作伙伴,而百胜也可以借助苏宁的优势迅速打入新商圈。
      下沉布新局
      不管国内市场环境如何变化,一直以来,让百胜引以自豪的,就是其在华的发展规模和开店速度。
      据中国连锁经营协会会长郭戈平介绍,在我国,标准化体系的连锁餐饮企业超过1000家店的只有三四家,突破2000家店以上的只有1家。可以说,肯德基已成为中国餐饮市场上门店数量最多的标准化连锁企业。而肯德基方面还表示,未来将超越前两年每年400家的开店速度,将以每年不少于500家的数量扩张。可肯德基如此快速扩张的底气何来呢?
      苏敬轼说,其实反观肯德基在中国发展的历程,我们不失谨慎。一直都在按照科学可靠的路径在走。从1到1000家店肯德基花了17年时间,这就是在苦练内功、夯实基础,之后肯德基才开始突飞猛进。从1000家到3000家店,肯德基用了6年;从3000家到4000家,肯德基只用了两年。2012年,虽然经济环境给企业带来压力,但苏敬轼并不担心,在他的带领下,肯德基一直保持着逆势增长的劲头。
      尽管中国百胜餐饮集团有专门的市场人员负责调研,但为了更好地直接了解消费者的口味,苏敬轼偶尔也会去街头的餐厅转悠。他很明白一个事实,在中国市场成长了十几年之后,消费者会有自己的需求,“肯德基要尽可能满足中国消费者的需要,这种需要还包括潜在需要”。
      据悉,百胜集团计划2013年在中国新开700家连锁店。而2012年原本计划新开设650家连锁店,结果开设了超过800家。门店多了,自然而然经营的压力也在增加。但苏敬轼认为这根本不是问题。“百胜已经建立了成熟的供应链、人力资源体系以及管理模式,最大可能地保证了每一家餐厅都品质如一。”
      自1998年正式出任中国百胜总裁至今,苏敬轼一直致力于将百胜旗下的肯德基发展成中国餐饮业第一品牌。如今,肯德基在中国餐饮业市场已遥遥领先,而中国肯德基的利润占到全球肯德基利润的三分之一。
      但从未改变的是,苏敬轼对商业本质的追求。据百胜集团预计,到2013年,百胜在中国开设时间最短达一年的连锁店的销售额将增长4%到6%。苏敬轼说,目前中国的城镇化进程仍在加速进行,也在不断产生新的商业机会,因此肯德基在一二线城市不会放缓脚步。未来一二线城市和三四线城市的门店比例可能会对半,三四线城市的拓展可能会更快,四五线城市和乡镇都有着更广阔的空间。
     
     
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