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  • 新政倒逼高端餐饮转型

    时间: 2013-02-27 15:26:12 作者:饮食通餐饮软件


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    随着中央八项规定的深入推行,餐饮市场尤其是高端酒楼所受到的影响正日益显现。根据商务部的最新统计,北京高档餐饮企业的营业额下降了35%。近期,大型高档餐饮的日子可谓是迎来了“寒冬”。本文力图通过剖析一家高端酒楼的转型样本,展现高端餐饮企业的“市场自救”之路。
     
     
       没有澳洲龙虾和鲍鱼提供,取消最低消费、包间服务费,酒水以超市价格销售……昨天,首家民营上市餐饮企业湘鄂情宣布将彻底告别高端餐饮,转型KTV家庭欢乐餐厅。
     
     
       一时激起千层浪,高端酒楼正在遭遇“寒冬”的猜测似乎得到验证。如今,大众消费红红火火的场面,令昔日靠高端消费、公款消费占领市场的企业“眼红”。大型高档餐饮也调整营销策略,开始放下身段。
     
     
     现状
     
     
     新政新风横扫
     
     
     高端餐饮业
     
     
       知名高端酒楼正在遭遇“寒冬”,纷纷婉拒记者的采访,并对自家销售数据讳莫如深。但根据商务部的最新统计,北京高档餐饮企业的营业额下降35%。在春节前后及春节期间,燕窝、鲍鱼类产品下降40%左右,鱼翅下降70%以上,高档酒店的食品礼盒销售额下降45%。
     
     
       据今年2月初中烹协的一份调查报告显示,被调查的餐饮企业中,41.2%的企业客流没有变化,但客单消费一直在降低,更有38.2%的企业客流和消费额双双降低。
     
     
       中烹协会长助理、新闻发言人边疆认为,我国餐饮企业正在积极采取措施,近一半的企业及时调整经营战略,近四成的企业在进行市场观察和研究,仅有一成左右的企业没有特别行动。预计未来半年将是餐饮业的关键调整期。
     
     
     转型
     
     
     高级海鲜全部停售
     
     
     最贵菜变成大黄鱼
     
     
       没有澳洲龙虾和鲍鱼提供,取消最低消费、包间服务费,酒水以超市价格销售……昨日,首家民营上市餐饮企业湘鄂情宣布将彻底告别高端餐饮,转型KTV家庭欢乐餐厅。
     
     
       记者在湘鄂情大厅内看到,菜单已经更换,将多种“贵族”菜删去,增加了大众菜的比例。一是698元/例的红蟹锦绣拼盘、598元/例的海参拼盘、800元/例的超级海鲜刺身等超过300元/斤的菜品全部停售;二是价位超过200元/位的“汤品”等按位上的菜停售。三是增加了大众菜、小份菜。例如,农家苦瓜烧肉每盘68元,菜量是整份菜60%的小份售价为40元;长豆角烧茄子48元/例,小份为24元。
     
     
       其董事长孟凯介绍说,像澳洲大龙虾、鲍鱼这类的进口海鲜,因为价格高,已在菜单中取消,如果有顾客专门指定要吃,只能提前预订。记者看到,菜单上海鲜、鱼类产品的“档次”明显下降到大众餐饮店水平,最贵的鱼——煎蒸大黄鱼298元/条,还新增了黄河大鲤鱼等平价菜。
     
     
       另外,餐厅取消了酒水单,顾客需到入口处“超市”买饮料和酒,其中可乐2.1元、燕京纯生小瓶6元、36度百年牛栏山陈酿136元,价格确实与家乐福超市差不多。
     
     
       湘鄂情对调整经营方向的解释是,为了适应中央“厉行勤俭节约、反对铺张浪费”的举措,目的是追求单位面积的营业额。但其董事长孟凯接受记者采访时也坦言:“高端餐饮大环境不好,谁也不会好到哪里。”
     
     
       他认为,舍弃高端餐饮路线的系列举措,虽然抛弃了以往单个顾客消费高昂利润的盈利模式,但增加了消费群体、提升了翻台率,以量换质,经过测算是可行的。
     
     
      回顾
     
     
     首家店开在机关聚集区
     
     
     高档车云集
     
     
       在湘鄂情西单店内,记者看到,40多平方米的包间里金碧辉煌,西洋壁纸搭配复古水晶灯,墙壁上挂着液晶电视,宽阔气派的餐桌上摆着精美的瓷器、酒杯,摆放着天鹅绒靠背座椅。
     
     
       上个世纪90年代末,第一家店位于海淀区定慧寺的湘鄂情开张,该处为机关办工区的聚集地,成为当时不少公款消费、高端消费的场所。
     
     
       家住万寿路的刘小姐回忆,“儿时家里离湘鄂情不远,但去的次数很少,一个普通炒菜三四十元,比较奢侈。”那时普通人家没有私家车,而该店门前停的都是高档汽车和挂军牌汽车。她印象最深的除了菜品新潮、价格贵外,还有当时流行就餐结账后按比例“返券”,成为吸引消费的一个亮点。
     
     
     分析
     
     
     湘鄂情高调“转型”
     
     
     缘于上市公司压力大
     
     
       实际上许多高端餐饮业日子难过,但由于销售额、利润都是商业机密,还可以缓缓再做决定。但湘鄂情是上市公司,季报、年报即将披露,届时如业绩不佳将降低投资者持股意愿,提前公布转型大众餐饮计划则有利于提振信心。
     
     
       中烹协会长助理、新闻发言人边疆认为,中国的餐饮业是市场化非常完善的行业,中国餐饮业的就餐人数和消费水平提高还是大势所趋。不可否认,高端消费者中公款消费占有很大比例,中央“厉行勤俭节约、反对铺张浪费”的举措见效,抑制住一部分奢侈消费的现象。其实,餐饮业中大众消费的层次也很丰富,既有中低端,也有高端。高端餐饮企业转型,根据自身的硬件、软件和特点,找到新的目标群体定位是积极的尝试。
     
     
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