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  • 从3.8节看阿里对餐饮O2O领域的创新

    时间: 2014-03-20 13:46:23 作者:饮食通餐饮软件


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    虽然网上各种O2O案例满天飞,以微信为例,从天虹商场到绫致服饰,但这些也只不过是微信为了推微信支付而衍生的半成品而己。要实现真正的O2O,掌握移动端入口的一方,无论微信还是阿里都还有很长的路要走。刚刚过去的三·八妇女节,淘宝搞了一个“3.8手机淘宝生活节”。表面上来看是阿里巴巴重新制造的一个营销性的节日,但更深处的意义是,这一活动实际上是阿里巴巴针对传统行业O2O的一次探索和试水。

     

    活动背后的运作是,阿里通过手机淘宝、淘点点(淘宝于2013年12月正式推出的移动餐饮服务平台)、支付宝钱包等应用的联合出击,分别在餐饮、KTV、电影、零售百货、品牌商家等五大领域里培养O2O应用场景,测试阿里平台与商家系统的打通情况,希望借此引导消费者的使用习惯。

     

    从官方公布的数据和媒体报道反应来看,参加活动的餐厅也取得了不错的测试效果。这次参加活动的餐厅很多都是平常“不愁生意”的主,如北京的雕爷牛腩、杭州外婆家、广州酒家等,作为Offline一端的商家是哪些因素吸引他们参与节日促销?淘点点模式可能如何改变线下餐饮呢?

     

    餐饮O2O玩的是“翻台率”

     

    笔者从小南国处了解到,小南国自身对对手机淘宝3.8活动非常谨慎,原因是:一方面觉得淘宝用户群体比较大众化,小南国定位是中高端,怕参加活动影响餐厅原来的客户体验和感受;同时还担忧“线上活动可能会抢走原来的用户”。

     

    因此小南国虽然号称有30多家门店参与活动,但真正对淘点点开放的餐桌仅有10%左右。3月8号当天,所有参加活动的用户都是准时、准点到场。小南国、广州酒家、俏江南等餐厅在淘点点上的订金优惠券的核消率达到了100%。

     

    从淘宝手机客户端可以看到,淘点点一般把参与活动餐厅的餐位排出了5个时段,每1.5小时一台。如中午11:00到13:00期间2台;晚上17: 00-22:00期间3台。

     

    从这里一下子就能看出与传统餐饮模式的区别了。平常餐饮商家的翻台率一般在3台左右,中午时段一般是1台、晚上时段2台,高一点的能达到3.5台。而淘点点模式一下子把这个翻台率提升到了5,等于是把餐桌利用率提高了40%-60%。

     

    笔者打听到,即使是雕爷牛腩这样总是有人排队等位、客满为患的餐厅,在3.8当天的翻台率也提升了10%左右,而小南国方面更是透露,10%的餐位,当天给整体销售额带来了约20%左右的提升。

     

    打开新的个人散客市场

     

    餐厅最担忧的是网上搞特价活动,如团购。团购把大量消费者变成了“价格敏感型”客户,用户都是冲着低价和特价去,降低了整个餐厅的人均消费值。

     

    对此,淘点点这次玩的是“先吃后返红包”的方式,这一方式并不改变餐厅的订价模式,而是由阿里直接掏钱补贴餐厅,返还消费者。餐厅不会降低任何菜品价格,消费者也不会得到任何“偷工减料”的菜品和服务。

     

    据了解,小南国33个门店当天新增客户超过3500人,用户的人均消费金额都超过220元,与之前自己的老客户基本持平。与之类似的还有广州酒家、北京便宜坊烤鸭、俏江南等。

     

    对于不少高端餐饮商家来说,由于政策因素导致商务宴会在这两年大幅缩减,而手机淘宝则适时带来了一个全新的“个人用户市场”。实际上11.11已经证明了淘宝用户群体的消费实力,如果淘宝能够把这些有消费实力的“宅男宅女”带到餐厅去,且不像团购那样降低用户的人均消费额的话,这无论怎样都是一笔不错的买卖。

     

    不过,如果淘宝没有补贴了,用户还会去吗(这和打车领域的情况类似)?这还有待的观察。

     

    反向定制,优化餐厅采购链条

     

    广州酒家方面负责人透露,这次3.8活动还带来了一些服务模式的改变。“根据消费者在手机上的预定和点菜的情况,我们还能够计算出3.8当天需要准备些什么材料,并提前做好准备。其实这有点像电商常说的C2B反向定购模式。”

     

    该酒家负责人透露,其与淘点点合作,最看重的不是当天用户量和销售业绩的提升,而是如何把互联网思维注入广州酒家,从根本上改造餐厅营业模式和服务体验。据了解,3.8当天淘点点共为广州酒家带来了1550笔订单,相当于5个郭晶晶和霍启刚的婚宴,总成交额大约“提升了25%以上”。

     

    据了解,因为看到许多用户提前在手机上提前点了“白云上素”这道经典菜,因此提前准备了比平时量多出30%的草菇、蘑菇、竹笙等原材料。不难发现,淘点点的预定、点菜模式可以通过前期数据的采集与分析,提前预判菜品的销售情况,从而能让餐厅更合理的管理采购链条。

     

    同时,数据对于餐厅的价值还有很多,比如,淘点点系统对菜品开通了类似淘宝一样的用户评价体系,用户的真实评价数据能够让餐厅了解服务、菜品方面的缺陷,从而有针对性的去改进服务流程、菜品质量。

     

    未来或可发展的新盈利点

     

    在沟通过程中笔者了解到,广州酒家还在阿里巴巴的天猫平台上开设了旗舰店,通过互联网的方式对外销售餐厅附属商品。包括月饼、棕子、原材料、冷冻食品等,这些“副业”每年也能带来不菲的收入。

     

    实际上对于便宜坊、全聚德这样许多老字号的餐饮商家来说,附属商品已经成为其发掘新盈利点不可或缺的模式。天猫、淘宝的交易平台和平台背后巨大的用户市场完全能够给这些老字号品牌提供足够大的想象空间。

     

    还有一个模式就是会员卡模式。对于餐饮行业来说会员卡几乎是鸡肋,因为其使用场景只能在餐厅,除了吃饭时打个折外根本不能带来其它额外的好处。如果餐厅打通了淘宝的会员体系,每次消费后通过支付宝付款,都能获得集分宝奖励(用户得到线上回馈)。

     

    借助移动端平台,餐饮行业的O2O想象空间还有很多。只要支付领域愿意联合线下资源反复进行测试,谁知道未来还有什么呢?(品途)

     

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