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  • 星巴克企业战略管理方式

    时间: 2014-05-13 17:36:18 作者:饮食通餐饮软件


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    星巴克从西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球30多个国家和地区的“绿巨人”,星巴克的成功基因在于什么呢?

     

      星巴克(Starbucks)这个名字来自麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。一百多年之后的1971年,3个美国人在西雅图把它变成一家咖啡店的招牌,经营着原产于世界各地、经过精心烘焙的咖啡豆。

     

      要想确切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困难的事,因为星巴克目前仍然处在高速增长的时期,平均每天要开5家新店,一年要开1 800家咖啡店——光在中国的上海,每月就有一家新的星巴克咖啡店开张。1996年,星巴克第一家海外分店在东京营业,从此开启了星巴克的全球扩张之旅。截至2005财年,星巴克已经在北美、拉丁美洲、中东和太平洋沿岸拥有了13000家店。在星巴克的忠实顾客中流传着这样一句话:“我不在家,就在星巴克;我不在星巴克,就在去星巴克的路上。”

     

      (一)星巴克体验

     

      雅斯培.昆德在《公司宗教》一书认为,星巴克的成功在于,在消费者需求的重心由产品转向服务,再由服务转向体验的时代,星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。星巴克的价值主张之一便是:星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验。星巴克在产品、服务和环境上都试图营造出自己的“咖啡之道”,即独特的“星巴克体验”。从而让一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。

     

      1.产品

     

      他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除,还是最后把咖啡端给顾客的那一刻,一切都必须符合最严格的标准,都要恰到好处。星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品,并在西雅图烘焙。星巴克将咖啡豆按照风味来分类,让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。“活泼的风味”——口感较轻且活泼、香味诱人,并且能让人精神振奋;“浓郁的风味”一一口感圆润,香味均衡,质地滑顺,醇度饱满;“粗犷的风味”——具有独特的香味,吸引力强。

     

      2.服务

     

      星巴克公司要求员工都掌握咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外,还要向顾客详细介绍这些知识和方法。在上海星巴克,有一项叫做“咖啡教室”的服务。如果三四个人一起去喝咖啡,星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题,咖啡师傅会耐心细致地向他讲解,使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时,体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。

     

      3.环境

     

      “星巴克体验”还包括店内浓郁而亲切、时尚且雅致的环境。星巴克公司努力使自己的咖啡店成为人们的“第三场所”(Third Place) -家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所,成为顾客的另一个“起居室”,既可以会客,也可以独自在这里放松身心。人们每次光顾咖啡店都能得到精神和情感上的报偿。因此,无论是其居室风格的装修,还是仔细挑选的装饰物和灯具,煮咖啡时的嘶嘶声,将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声,用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声,都是顾客熟悉的、感到舒服的声音,都烘托出一种“星巴克格调”。

     

      (二)霍华德?舒尔茨的咖啡豆股票计划

     

      但最初的星巴克并不是现在家喻户晓的连锁咖啡店经营模式。如果没有霍华德?舒尔茨,或许星巴克仍然是一家经营优质咖啡豆的特色店铺。1982年,霍华德?舒尔茨通过销售咖啡机的机会偶然走进了星巴克,并为那里浓郁的咖啡所吸引。于是他放弃纽约的事业加盟星巴克,并成为公司的营销主管。

     

      当时,星巴克只不过有一家咖啡烘干厂和5家咖啡店。1983年舒尔茨到意大利参加商展,被那里街头随处可见的浓缩咖啡馆开启了灵感,它特有的轻松氛围为人们提供了社交和放松心情的空间。舒尔茨决定把意大利的经验带回美国却因此与星巴克当时的经营者们发生了分歧。1985年舒尔茨创办了自己的公司,1987年他又回到星巴克,并以380万美元收购了它。

     

    舒尔茨建立了美国历史上第一个星巴克“期股”形式,即公司所有员工都将获得公司的股权,获得健康保险。1991年,星巴克开始实施“咖啡豆股票”(Bean Stock)。这是面向全体员工(包括兼职员工)的股票期权方案。其思路是:使每个员工都持股,都成为公司的合伙人,这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来,无论是CEO还是任何一位合伙人,都采取同样的工作态度。要具备获得股票派发的资格,一个合伙人在从4月1日起的财政年度内必须至少工作500个小时,平均起来为每周20小时,并且在下一个一月份即派发股票时仍为公司雇用。1991年一年挣2万美元的合伙人,5年后仅以他们1991年的期权便可以兑换现款5万美元以上。

     

      这一理念同样被带到中国。1999年,星巴克在北京开出第一家分店。截至2005年底,这家全球最热门的咖啡连锁店在中国内地的18个城市仅有165家咖啡店,与其在美国拥有的近5 000家连锁店相比,中国市场开拓的速度远远不够。但并没有在中国赚钱的星巴克仍然带进了其“员工伙伴”理念,中国的雇员也成为了星巴克的合作伙伴,包括员工的家庭成员同时成为星巴克交谈和关注的对象。

     

      为了吸引和留住本地优秀人才,星巴克已于2006年11月份在大中华区开始实施“咖啡豆股票计划”。无论是公司高层还是普通员工,只要是在2006年4月1日前加盟星巴克,每周工作时间超过20小时的全职或兼职员工,都有权获得星巴克的股票期权。公司董事会决定将这个计划初次实施的比例确定为14%,即有权享受该福利的员工将获得相当于年薪的14%价值的公司股票期权。这是迄今为止外资公司在中国进行的最大范围的股票期权计划。

     

      (三)伙伴关系

     

      在星巴克公司,员工不叫员工,而叫“合伙人”。这就是说,受雇于星巴克公司,就有可能成为星巴克的股东。星巴克现在遍布全球的“合伙人”约25 000人。霍华德?舒尔茨将公司的成功很大程度上归功于这种伙伴关系的独特性。他说:“如果说有一种令我在星巴克感到最自豪的成就,那就是我们在公司工作的人中间建立起的这种信任和自信的关系。”

     

      与零售业其他同行相比,星巴克雇员的工资和福利都是十分优厚的,其30%的薪酬由奖金、福利和股票期权构成。星巴克每年都会在同业间做一个薪资调查,经过比较分析后,每年会有固定的调薪。舒尔茨还给那些每周工作超过20小时的员工提供卫生、员工扶助方案、伤残保险,这在同行业中极为罕见。这种独特的福利计划使星巴克尽可能地照顾到员工的家庭,对员工家里的长辈、小孩在不同状况下都有不同的补贴办法。中国星巴克有“自选式”的福利,让员工根据自身需求和家庭状况自由搭配薪酬结构,有旅游、交通、子女教育、进修、出国交流等福利和补贴,甚至还根据员工的不同状况给予补助。这些做法尽管成本不是很高,但会让那些享受福利的员工感到公司的关怀并对此心存感激。

     

      星巴克对合伙人的尊重还体现在其独特的合伙人快照方案和努力营造内部开放的沟通氛围。合伙人快照方案和意在得到顾客反馈的顾客快照方案是平行的,包括公司范围内的民意调查、使命评价及一个相对较新的对公司和员工感兴趣的关键问题进行调查的电话系统,目的是为了尽量从公司伙伴那里得到反馈。公司于1990年正式设立了使命评价方案。公司在每个地方放置了评论卡谈论有关使命评价的问题,员工可以在他们认为这些决策和后果不支持公司的使命时填写评论卡。相关的经理有两周时间对员工的问题作出回应。此外,一个跨部门的小组在公开论坛上探讨员工对工作的忧虑,并找出解决问题的方法及提交相关报告。这样做能够及时掌握员工的动向,不仅使得公司的使命具有生命力,也加强了企业文化的开放性。公开的沟通方式也是星巴克公司原则的一部分。公开论坛一年要开好几次,告诉员工公司最近发生的大事,解释财务状况,允许员工向高级管理层提问,同时也给管理层带来新的信息。此外,公司定期出版员工来信,这些来信通常是讨论有关公司发展的问题,也有员丁福利及股东方案的问题。(吃网)

     

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