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  • 纽约高档餐馆求生记

    时间: 2014-06-20 16:46:45 作者:饮食通餐饮软件


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    2014年初春中国商务部公布中国春节黄金周餐饮销售增幅创六年新低,进入“严冬”。曾被公款消费撑起的高端餐饮业泡沫破灭后,中高端餐饮业要既不贱卖,又能接地气,可以考虑效仿曾经经历了911恐怖袭击,飓风桑迪侵袭,以及金融危机萧条后的纽约高档餐馆求生法。

     

    2014年3月中国春节黄金周餐饮销售增幅二十年来第二年处于个位数,进入严冬。曾被公款消费撑起的高端餐饮业泡沫破灭后,高端餐饮业要既不贱卖,又能接地气,或许从纽约高档餐馆求生法则中获得些许启示。

     

    位于美国纽约曼哈顿岛下城的Tribeca Grill餐厅,比其他的纽约高档餐馆经历的苦难似乎更多。半英里之外的双子塔遭遇911恐怖袭击而坍塌之后,餐厅所在社区曾被警察强制关闭了一个月;飓风桑迪侵袭下,纽约下城曾断水断电,通信系统遭破坏,餐厅再次被迫关门歇业;更不用说长达5年的美国金融危机。但这家1990年创建的餐厅经历了几次重大冲击后依旧经久不衰,称为纽约餐饮业的一棵常青树。无论是像克林顿夫妇这样的美国政客,还是西恩潘这样的好莱坞大明星都是餐厅的座上宾。那么这家餐厅屡屡绝处逢生的秘诀是什么呢?

     

    高档餐馆绝处求生之单打独斗:

     

    明星效应+特色菜品+公平原则+社区主人翁意识

     

    “餐厅墙上所有的画,都是罗伯特迪尼罗父亲画的。”Tribeca grill餐厅母公司Myriad餐馆集团的市场总监Tracy Nieporent对记者表示。

     

    他毫不讳言,明星光环在餐馆起步阶段容易增值,能迅速扩大知名度。在罗比特迪尼罗饰演《教父》而如日中天之际,全世界的粉丝会聚集到这里,一睹明星风采。

     

    “我们餐馆的知名也借助了明星效应。罗伯特迪尼罗是餐厅合伙人之一。我们楼上就是电影院,Tribeca电影节每年就在这栋楼里举行。比尔默里(《迷失东京》主演),西恩潘 (唯一一位在世的“金满贯”(戛纳、威尼斯、柏林、奥斯卡)影帝), 米凯亚 巴瑞辛尼科夫都是我们餐厅的投资人。”

     

    Tracy表示,光依靠明星效应在纽约这种巨星云集竞争极其惨烈的高档餐厅界是活不下去的,两三年就垮台的餐馆比比皆是,能够成为纽约餐饮圈的常青树,需靠特色的菜品,优质的服务,以及几十年如一日对待客户一视同仁的态度。

     

    “我们已经有24年的历史了,一贯的高水准让顾客放心,每一天我们来到餐厅都要确保我们的食物和服务是最棒的。餐饮可不象电影业,你只要把电影拍完了,每天放出的片子就是一样的,做餐饮的话,就好像在形成一朵雪花,可能每朵雪花细节上多少会有点不同,但都要完美。”

     

    而对于类似Tribeca grill的高档餐厅来说,顾客里自然少不了权贵,如何平衡权贵明星和普通消费者的关系也是门学问,而Tribeca坦言,进门都是客,沟通最重要,无论顾客是什么身份,餐厅将一视同仁。

     

    Tracy在向我们展示餐厅一层唯一的包间时候表示,曾经出现过纽约市长办公室临时要预定这间包间用于商务接待,但当时已经被别的顾客预定了,所以Tracy需要亲自打电话去和这位顾客沟通,在得到对方的谅解后,才答应市长办公室可以使用。Tracy同时表示,如果早先预定的客户不愿意调换的话,就只能拒绝市长办公室了。而很多政客和明星其实对用餐也并没有特殊要求,也乐于混迹在普通消费者当中。Tracy表示,曾经在餐厅的吧台上偶遇过现任美国国务卿克里。

     

    但对于Tribeca grill来说,即使菜品保持优质,服务热情周到,也不免遇到天灾人祸,而这家餐厅能绝处逢生的个人技除了坚定的信念之外,还包括将自己视作社区中的一份子,在困难时以己度人,终有回报。

     

    让Tracy感觉最艰难的时候,是遭遇911恐怖袭击的时候。被撞毁而坍塌的双子楼就曾矗立在纽约下城,离餐厅只有半英里。当时双子塔坍塌后,警察把整个社区都关闭了,这里变成无人区,没有生意,Tribeca grill剩了很多食物储备,就拿去送给清理废墟的救护队员,还给他们免费做面包。

     

    Tracy说,那时候天天担心,不知道顾客何时会回来。特别是当时整个社区被关闭,纽约下城的安全性受到质疑的时候,作为餐馆的管理层需要做出决策是否要迁址,如何安置员工。但Tracy同时表示,自己从未质疑过顾客终将回来,只是时间长短的问题。

     

    如果说911恐怖袭击对纽约下城餐饮业造成了突袭的话,那么长达5年席卷全球的金融危机就是餐饮界一场漫长的凌迟。“很多餐馆都没有撑住,而我们挺过来了。” Tracy称度过金融危机的关键是能给顾客提供多样的选择,灵活变通。除了设计高中低不同价位的菜品之外,也要保证不同价位的食物品质依旧物有所值。

     

    “在危机期间,人们也许不会点最贵的菜,也许需要省钱大家几个人只点一份甜品,我们餐厅都会满足。不管世界是恐怖袭击了,还是金融危机了,我们希望在我们餐厅大家都能忘记身边的烦恼,只专心享受我们提供的食物。你希望他们离开餐厅的时候,是满足的是开心的。那是一家餐厅的职责。”

     

    Tribeca grill在社区里的主人翁意识以及20多年来的稳定表现或多或少在经济上有所隐形回报,Tracy表示,现在高档餐厅的利润依旧很薄,大概10%,所以很多餐馆哪怕房价只是小幅上调,就只能关门歇业,“至少我们跟大楼的拥有者互相信任,现在不用为地产商打工。”

     

    高档餐厅绝处求生之团体作战:

     

    纽约餐饮周——经济萧条中的一次次心照不宣的集体降价

     

    而面对经济萧条这样的时代大背景,高档餐厅要想存活,单打独斗不一定能力挽狂澜,更为可怕的是可能会被卷入价格战,和中低档餐厅缠斗在一起,丢了“高大上”的面子,也不一定有可观的盈利回报。若是单独降价,还容易被人质疑是否业绩堪忧。于是在经济萧条的1992年,纽约餐馆行业诞生了一个沿用至今的发明——纽约餐馆周,让高档餐馆在不失面子的情况下,明目张胆地集体降价,薄利多销。

     

    兼任纽约餐馆周餐馆委员会主席的Tracy表示,自己的哥哥也是Myriad餐厅集团创始人Drew Nieporent 就是纽约餐馆周的发起人之一。而Tribeca grill是从纽约餐馆周诞生的那天起就是忠实会员。

     

    说起纽约餐馆周的缘起,Tracy说的是轻描淡写。他表示,在1992年,美国民主党全国大会代表到访纽约,为了欢迎全国各地的政界代表,同时提振正处于低潮期的纽约餐馆业的士气,纽约餐饮界经过协商,同意举行一次餐厅集体降价促销的活动。而当时餐饮业之所以低迷的大背景是1987年美国结束低利率时代之后,银行信贷收紧影响国民生产总值增长率,从87年四季度的7%到90年降至负增长。

     

    在经济大萧条背景下节衣缩食的美国人,丧失了去高档餐馆一掷千金的热情和资本,而餐馆周中无论是奢华餐馆还是特色小吃,都提前配好菜品供选择,更为重要的是固定好了价格,让顾客们在点菜之前就心中有数,打消了可能遭遇漫天要价的顾虑。虽然当时的餐饮周往往也是两到三周时间,但是部分餐馆在特价周结束后,依旧会保留餐饮周设计好的固定价格的菜单,供顾客选择,让顾客们吃得踏实,吃得放心。

     

    无论是92年经济大萧条,还是07年开启的次贷危机之中,部分纽约客坦言,每年的盼头就是一年两次为时一个多月的餐饮周。一位华尔街的资深交易员表示,“尽管当时工作很辛苦,也很害怕随时被裁员,但依旧希望以用尊严的方式,带家里人偶尔吃上一顿大餐。”

     

    至于纽约餐馆周如何定价,一开始显得有些随意和应景,只是因为那年是1992年,于是经协商大家同意集体降价至午餐19.92美元一份,随后根据年份逐年上调。几年后,根据顾客的需要,增加了晚餐,并相应地调整了菜价,直到2014年3月,参与纽约餐馆周的商家已经达到300家,而午餐三道菜的定价提高到了25美元,晚餐则统一定位38美元。考虑到通胀,现在的价格可比20年前实惠多了。

     

    但Tracy强调实惠的菜价不代表可以以次充好,乘机倾销快过期的存货。

     

    “(我们不会以次充好),因为你当然希望人们可以享受到最好的待遇,以后花更多的钱。在餐馆周期间, NOBU(Nieporent家族和迪尼罗共同投资的另外一家高档餐厅)会把招牌菜味增黑鳕鱼放在餐馆周餐单里,而Tribeca grill也会挑最招牌的菜。如果以次充好,也许第一次骗成功了,但餐馆又怎么能够指望有回头客呢?”

     

    通过计算餐饮周的合作伙伴在线预定网站Opentable的预定纪录以及餐馆周信用卡合作商American Express的刷卡纪录,纽约餐馆周在2013年共吸引顾客44万,产生1400万美元收入。而Tribeca这家餐厅来说,餐饮周期间客流翻倍,收入也有明显提振。考虑到一二月和七八月都是纽约餐馆业的传统淡季,这样的成绩,让Tracy感觉很满意。

     

    高档餐厅绝处求生之联手新科技:

     

    与社交媒体结盟 深挖高净值客户 吸纳年轻新客源

     

    随着经济企稳回暖,美国人消费信心和支出的回升,即使不降价高档餐饮业绩也开始回升,但事实上报名参加餐馆周打折的门店却越来越多,在2014年已经增加至300多家。除了向往年一样看重餐饮周的统一宣传和媒体曝光之外,现在纽约餐饮周和几大社交媒体巨头的合作也让餐馆周更具吸引力,一批老字号乐于用较低的成本尝试新营销手段,吸引年轻客源。

     

    更为关键的是在社交媒体纷纷寻找新入口的今天,高端餐饮业和社交媒体结盟可以互惠互利。前者扩大了顾客群,而后者则可以寻找高净值消费者,为已有的地图,搜索或是其他业务进一步增值。

     

    此次纽约餐馆周中表现最积极的社交应用是全美最大餐馆在线预定平台Opentable。目前为全球31000家高档餐厅提供服务,每月用户数约1200万人 。就在参加纽约餐馆周前不久,Opentable刚宣布以1720万美元收购了个人化餐馆推荐移动应用服务商Ness Computing,进一步完善移动端的用户体验。

     

    而全球互联网界的巨头谷歌则为刚刚结束的冬季纽约餐饮周继续提供地图导航,并且首次提供了餐馆内360度全景照片,方便顾客预览。而通过整合餐馆资源,为地图和搜索业务增值早就说谷歌公开的秘密。谷歌就曾试图在09年底以至少5亿美元的价格收购Yelp,但未获成功,随后便在2011年买下了老牌餐馆指南Zagat,也就是纽约餐饮周创始人之一Tim Zagat创立的企业.

     

    Myriad餐饮集团的市场市场副总监Samantha表示,作为纽约高档餐馆营销人员,Facebook,Twitter,Instagram照样一个都不能少,这些社交媒体上的反馈可以进一步指导产品的生产过程。

     

    “我们对在社交媒体上看到的反馈意见都会很看重。一旦出现对菜品的投诉,这里的经理,主厨,大家都会看到然后讨论,看哪里出了问题再去解决。可能会将菜品撤掉,或者换不同的材质等等。而且我们尽可能做到反馈及时,最好能做到实时。”

     

    “社交媒体很棒的一点就是它的覆盖面不仅仅是纽约,美国,而是全球。比如我今天贴了餐厅最新的单品,结果有个在伦敦的人就回帖说,要是在伦敦也能吃到就好了。所以社交媒体的覆盖面相当广,无论是好评还是差评都会被放大。”

     

    在社交媒体爆炸的时代,“口碑”这一餐饮业的生命线以更具象的形态在更广泛的范围内进行传播,发挥效应。在一些中低端餐馆受到成本所限,只能依靠社交媒体宣传之际,高档餐厅则需要兼顾整体营销策略,有理有节地卖萌。社交媒体是个手段,倾听顾客的声音以便更好地吸引新客源,或留住回头客才是目的。

     

    结语 纽约高档餐馆求生法接入中国是否可行?

     

    经历了911恐怖袭击,飓风桑迪洗礼以及5年金融危机的Tribeca grill一次次死里逃生。在被问到被迫歇业的那段时间是否动摇过,是否想要另谋生路时,Tracy套用了合伙人迪尼罗所饰演的《教父》里的经典台词回应,“This is the business we have chosen (这是我们自己选的行当)”,称既然选择了餐饮,便会当作是终生的职业。硬着头皮走下去,是餐馆常青最大的秘诀。Tracy笑称,别管是金融危机还是恐怖袭击,别管是政客明星还是平民百姓,人总要吃饭,没人能挡住美食,这就是生意。

     

    纽约餐馆周以及包括Tribeca grill 在内的业界常青树一同见证了这座城市的繁华与苦难。时代的大潮,突然的变故都可能让一家企业,甚至一个行业陷入寒冬,企业需顺势而变,灵活变通。

     

    走进了寒冬的中国高档餐馆业面临着和美国并不相同的政策环境,经济结构,行业组织以及社交布局,但万变不离其宗的是如何找到合适的消费人群并让他们觉得花的钱物有所值。高档餐厅可以放下身段,可以薄利多销,但绝不能以次充好,否则那才算是真正砸了自己的招牌。(职业餐饮)

     

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