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  • 台式奶茶征战德国

    时间: 2014-06-27 15:14:42 作者:饮食通餐饮软件


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    德国,柏林,农历新年。当地华人的舞龙舞狮队,风风火火地从街口走过来,也带来熙熙攘攘的围观人群。赖明锦站在店门口,赶紧催促店员们迎上去发送宣传单、招呼客人。

     

    这是BoBoQ在柏林的第四年。它曾撬开了德国饮品行业的新品类,顶峰时,全德有1300家台式奶茶店,而BoBoQ曾一天卖出500杯奶茶;它也曾面对麦当劳的横插一脚,最后靠文化特色牌另辟蹊径;塑化剂风波之后,BoBoQ的业绩一度下滑近50%。

     

    一路磕绊,一路风雨。个中滋味,让赖明锦这条漂洋过海来到异国他乡打拼的台南汉子五味杂陈。

     

    杀入咖啡丛林的奶茶店

     

    漫步在柏林街头,勃兰登堡门和柏林大教堂展示着历史的沧桑和厚重。随处可见的咖啡馆,则负责展示寻常人的日常生活。

     

    对于德国人而言,咖啡一直是日常生活的一部分。在咖啡馆林立的街头,BoBoQ显得有点格格不入——传统咖啡馆里多是木质或皮质桌椅,灯光昏暗,渲染私密、安静的氛围。但BoBoQ店面却主打明亮的橙色,音响里滚动着最潮的音乐。

     

    赖明锦很清楚,台式奶茶在柏林属于一个陌生的品类,相当于在其成熟得几乎固化的咖啡文化上直接与之短兵相接。而德国人向来喜欢浓郁的饮品,比如口感绵厚的鲜奶,回味甘醇的黑啤……让这样一群人接受清爽可口的台式奶茶?一些试喝过奶茶的德国朋友直言不讳:你这玩意儿喝起来 “没什么味儿”。

     

    慢慢培育市场?对于急需站稳脚跟的BoBoQ而言,这样的想法太过理想主义。赖明锦只有一条路可走:不按常理出牌。

     

    一方面,他决定主攻15~25岁的年轻客户群——年轻人对新鲜事物有着较高的接受度。另一方面,BoBoQ设计了一套“自助模式”——不爱奶茶没关系,DIY总是“动手能力特别强”的德国人所喜欢的吧。

     

    BoBoQ 的“自助吧台”上,摆放着各式各样的原料:芋头、糯米珍珠、奶绿、布丁……顾客拿到奶茶后喜欢什么辅食原料就自己动手添加什么,最后再到收银台结账。自助的形式在一方面减少了奶茶店的人工成本,另一方面其实扩大了奶茶店的利润空间:每一份原料单价并不高,单价约0.5欧元到0.8欧元,相当于半包薯条的价格。但新奇且颜色各异的原料很容易勾起年轻人的好奇心,几乎每一样他们都想尝试。一路选下来,单杯奶茶价格平均能达到2.5欧元,而柏林家庭式咖啡馆的一杯咖啡平均是1.8欧元。

     

    靠这样新奇的小噱头,BoBoQ刚开店时每天人头攒动。但很快,问题便暴露出来了:由于大家都是抱着“尝鲜”的态度来的,回头客很少,人气仅仅旺了一个多月,生意就冷清了下来。这让赖明锦意识到,不解决味道这个核心问题,只靠“小聪明”是难以为继的。

     

    口味本地化具体要怎么做?赖明锦要求每位店员与顾客聊天,收集意见。最后,他用了一个最笨却最有效的办法——从原料消耗量中找头绪。

     

    在BoBoQ的食材清单中,每日消耗最大的原料是白砂糖和果汁类,传统“珍珠”的用量只有台湾的一半。当地人都把“珍珠”看成奶茶里的“异物”,一口奶茶喝下去,如果混着“珍珠”,他们不知道是该吞下去还是吐出来。为此,BoBoQ店还有专门教外国人怎么吃“珍珠”的教程,以防他们被噎着。许多学不会的顾客,就不要“珍珠”了。而且相对华人喜欢木薯粉做的“珍珠”的嚼劲,外国人却很不适应木薯粉的粘牙,也不习惯喝饮料时还需要动用牙齿。

     

    赖明锦还发现,德国人更喜欢果冻的口感,因为可以吸进嘴里。在鸡尾酒和西式甜点中,包裹着果汁的果冻颗粒很常见,而且果冻颗粒比传统“珍珠”要小得多,就算被直接吸进嘴里,也不会被噎到,于是用果冻颗粒代替“珍珠”的方法就应运而生。在成本上,木薯粉需要从台湾进口,果冻颗粒可以直接从当地购买,原料成本反而减少了很多。

     

    赖明锦还试着调低以绿茶,红茶为底的传统台式奶茶比例,提高以牛奶,酸奶和果汁为底的饮品数量;在奶茶调制过程中,调高糖和冰的比例,迎合欧洲人喜甜嗜冰的习惯。

     

    改良后的BoBoQ,彻底在柏林风靡起来。“接近半数德国人喝到的第一口珍珠奶茶就是BoBoQ。”

     

    BoBoQ的成功,在德国开启了饮品行业全新格局。台式奶茶们如雨后春笋般出现在德国各大城市街头,有其他自创的品牌,也有不挂名的小店,到2012年底,全德的台式奶茶店突破了1300家,其中BoBoQ有90家。 

    挑战巨无霸的滋味

     

    让赖明锦感觉到新危机的事情,并不是各路兴起的台湾奶茶店各施本事吸引顾客,毕竟这也算和BoBoQ一起做大了奶茶市场的“蛋糕”。他担心的是,巨无霸麦当劳的横插一脚。

     

    或许是看到奶茶的热卖,2012年5月,德国麦当劳播出了新广告:穿着黄白相间衣服的小丑喝着充满彩色小球的饮料,在欢快的音乐中跳着舞,为即将上市的三款珍珠奶茶造势。广告无间断地在各大电视台、视频网站滚动播出。一个月后,德国麦当劳在近800家麦当劳咖啡店开始贩卖号称德国制造的珍珠奶茶。奶茶上市第一天就出现了大排长龙的盛况。

     

    不是猛龙不过江,但麦当劳卖的真的是珍珠奶茶吗?

     

    与BoBoQ专门为德国市场开发的果汁和酸奶类奶茶不同的是,麦当劳新开发了一种以碳酸饮料为主的饮料,只是在碳酸饮料中加入了德国人喜欢的果味珍珠。这明显已经不能归为“奶茶”类饮品了。

     

    “珍珠奶茶对外国人而言本来就是新事物,没有特定的产品印象,只要受欢迎就好。”赖锦明很担心德国人逐渐接受麦当劳设定的奶茶印象,从而让BoBoQ陷入果味奶茶华人不承认,珍珠奶茶德国人不喜欢的不伦不类的尴尬处境。

     

    麦当劳珍珠奶茶的优势在于它作为快餐连锁店,渠道宽,价格低,在全德有800家店铺,而BoBoQ的规模在其面前根本不值一提。不管是在规模、资金,还是品牌形象上,BoBoQ想与麦当劳掰手腕,简直是不可能的。

     

    如何才能正本清源,彰显自己“奶茶正宗”的地位?

     

    赖明锦首先找到当地旅游机构合作,把BoBoQ打造成柏林旅游的特色项目。对于西方游客而言,台式奶茶店本身就充满了异域风情。去BoBoQ亲身体验奶茶制作工序成为特色旅行安排,BoBoQ也乐于宣传台式奶茶文化,以树立自己的正宗形象,比如宣传台湾富有人情味的生活方式,BoBoQ甚至专门拍摄了主题为“友情与分享”的宣传视频,视频中,德国演员扮演一对发生争执的朋友用奶茶来作为道歉礼物,然后喝着BoBoQ的奶茶一起逛街聊天。

     

    赖明锦最成功的营销活动当属跻身柏林大大小小的文化节。作为代表中国台湾地区特色食品,BoBoQ在热闹的文化节中人气超高。而作为台式奶茶店,BoBoQ本来就受到华人游客的关注。店铺门前的华人聚集,潜移默化地传递着“中国人都喜欢的奶茶”的信息,进一步树立起其正宗、地道的形象。

     

    自此,BoBoQ的名字开始频繁出现在当地旅行宣传册的特色美食的栏目中,成为了真正的“名牌”奶茶。靠着文化特色牌,BoBoQ不仅没被麦当劳这只“大象”不小心踩死,还越活越滋润。

     

    毒奶危机

     

    德国人向来以精准严格闻名于世,这也使得他们在食品安全上有着近乎偏执的谨慎。开店之初,赖明锦最大的问题就是奶茶原料供应商。直到遇见了被誉为台湾最有保障的奶茶原料供应商伯思美,这个问题才得以解决。优质安全的原料也让BoBoQ在市场竞争中直接淘汰掉不少对手。

     

    赖明锦没想到的是,一场奶源危机正在向BoBoQ袭来。2012年8月,一家德国人经营的奶茶店向德国食品安全机构爆料,称来自台湾的奶茶原料含有致癌物质。这让德国人如临大敌,随即展开一系列的抽样调查,在没有确切证据前,所有原料从台湾进口的店铺统统停业。

     

    经过整整一个月的调查,德国食品安全机构发布声明:部分台湾原料含有塑化剂,但是由伯思美提供的所有原料都符合德国食品安全标准。

     

    尽管BoBoQ是“清白”的,但是整整停业一个月已经让其原气大伤,整个德国的台式奶茶也因这次风波一蹶不振:将近有一半的奶茶店宣布倒闭,整个奶茶行业业绩下滑70%。BoBoQ也难免受到牵连,一并被归为“无良商家”,甚至会有人在店门口辱骂。

     

    ——重塑品牌形象成为当务之急。

     

    BoBoQ先是更换了原料供应商。一方面伯思美因这次风波提出解约,一方面赖明锦找到了德国的一家奶商,运输成本大大降低,同时也将更换供应商的声明贴在每家店门口,向广大消费者表明其原料来自德国,请大家放心。

     

    为了主动出击,BoBoQ搞起了游击售卖车。特别定制的橙色外卖车被推进了柏林的大小社区。12月的柏林天寒地冻,BoBoQ为在寒风中工作的工人,放学路上的学生,街头表演艺术家提供热饮。赖明锦希望此举能赋予台式奶茶温暖贴心的形象,逐渐淡化之前的不良印象。

     

    奶茶的价格从原来的2.5欧元降到了“更亲民”的1.8欧元,相当于一杯普通咖啡的价格。虽然卖价降低,由于成本的降低,外加流动性外卖车带来的客流量,BoBoQ的营业额终于开始缓慢回升。

     

    赖明锦还幸运地得到当地华人商会的帮助。虽然柏林的各大文化节不再邀请BoBoQ参加,但当地华人的各种会议开始把饮品项目包给BoBoQ。转眼到了中国农历新年,每年一度的华人巡演路线本来并没有路过BoBoQ所在街区的计划,但华商们都提出“去老赖店门口转转”。

     

    “做生意总是有起落的,我们经历过大风大浪,大家打起精神!”赖明锦每天操着台南口音的国语进行员工培训,也给自己打气。“人生可比是海上的波浪,有时起,有时落。好运、歹运,总嘛要照起工来行……”这首老派的闽南语歌曲,无疑代表着这位闯荡德国的台湾商人的心声。(商界)

     

     

     

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