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  • 从餐饮经营看品牌要素

    时间: 2014-07-23 16:13:36 作者:饮食通餐饮软件


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    很多年前,公关界流行一句话:公关是90%做得好,10%说得好。中国吃网专家认为,品牌也应如此。下面是专家对品牌的不同认识—从餐饮经营看品牌要素,这里以百业之王——餐饮为例,讨论品牌“90%”的内容。

     

      第一、品牌的“基本市场价值”

     

      餐饮企业,大致可分四类:宴会餐厅、风味餐厅、休闲餐厅、快餐厅。当然,还有别的分类,但基本上是再细分,或介于以上两者之间的分类。人们在宴会餐厅中喝酒,在风味餐厅中吃菜,在休闲餐厅中喝茶(或咖啡),在快餐厅吃饭,总之各个餐饮品牌,都各有其“基本市场价值”,这是企业和品牌被市场接受的前提,否则,就会失去立足之地,最后的结局不言自明。

     

      “基本市场价值”不是一个简单的概念,而是一个系统,我们可用5W2H的方法来分析:我们为谁提供,提供什么,顾客在什么时候需要,顾客什么地方需要,顾客选择我们而不是同行的理由,顾客消费的方式,顾客该花多少钱……

     

      例如,快餐的“市场基础价值”是满足顾客去“吃饭”的需求,什么是“吃饭”?就是为满足人体的新陈代谢和能量消耗而进行的最基础的饮食活动,一般表现为工作午餐,或家庭晚餐的代替,不需要像宴会那样的排场,也不需要风味餐厅那样的美味,运用5W2H的原理分析,“实惠”和“安全”是快餐最基本的市场价值,所以说,“快餐”的核心竞争力不是 “快”,而是“实惠”,QSC-V并不是说价值(V)排在最后。事实上,“麦当劳”之所以能在1948年一炮打响,就是因为他们把别人卖30美分的汉堡卖到15美分,汉堡王的成功也是因为其物超所值的“华堡”。

     

      以上资料说明,“快餐”在西方国家确实是极其低廉的,该资料还说明,西式快餐在中国,因为经济发展水平的差距(或许已有起战略意图的原因),其实已经违背了“快餐”的基本精神,只是带来了快餐的形式,事实上,中国的绝大多数消费者也没把麦肯当快餐,可算作是风味餐,一种异域风味的餐厅。

     

      反观我们有些中式快餐,不分析行业,不分析市场,一味地“抄”和“炒”,人均消费动则二十四五元(2007年中国人均收入不到50元/天),这种定位的快餐,一方面被中西风味餐挤压生存空间,另一方面,被真正的大众快餐抢占市场,失败是迟早的事,别看有的品牌已经“成功地”开了两三百家。

     

      品牌的“基本市场价值”是要首先定义清楚的,否则,其他工作都是南辕北辙,做得越大,损失越惨。

     

      第二、品牌的个性:让消费者记住你

     

      当前市场上的同质化很严重,从产品到服务,可谓大同小异,餐饮市场尤甚,一窝蜂现象很严重,希望一劳永逸维持自己的个性,是比较困难的,创新是持续的,当然创新也不是那么难的事情,加一点、减一点、变一点,处处可谓创新,餐厅里面增加擦鞋服务是创新,不向顾客出售油炸食品也是创新。

     

      从商业个性来看,服务、产品、包装、装修、餐厅环境都可以形成个性。但是,我们必须注意的是,不要为了追求个性而标新立异,甚至损害“基本社会价值”的原则。

     

      从品牌管理的角度,我主张企业应该建立自己的标准体系,以形成稳定的、系统的特色(比VI系统要大),而不是随意变动或零零散散。在《标准体系:特许品牌的立足之本》一文中,我提出“品牌原则”的概念,并提出:所有的“标准”的内容,应该是为品牌服务的,是要归结到品牌上来的。当然,品牌原则的内容不仅仅是个性,但个性是最积极的部分。

     

    第三、品牌文化:品牌发展的软实力

     

      将文化与餐饮经营结合已成行业共识,这方面尤其是有的正餐企业,做得确实到位,而且提升了附加值(当然,增加附加值的做法不适合快餐)。但是,很多餐饮企业只是用文化来包装,并没有深度经营品牌文化。

     

      品牌文化就是品牌的文化包装?这种认识是肤浅的!

     

      品牌文化是通过系统设计与运营倡导某种理念或传播某种知识系统,以形成与某一特定顾客的共识,培育忠诚顾客。品牌文化应该是市场价值的延伸与升华,是品牌个性的非标准部分,构成品牌的软实力。品牌文化应该是由品牌的“基本市场价值”决定,而且与顾客群体相关,向下决定企业的营销系统和管理风格(企业文化)。全聚德是有文化的,麦当劳也是有文化的。全聚德的文化在沧桑感,麦当劳的文化是典型的快餐文化:快捷、实惠、大量、便利。这些都跟他们的产品设计、店型设计、服务等等密切相关。他们的文化是内在的文化,而不是某个策划大师给“策划”的,反观我们那些快餐品牌,那个时髦的外衣一披,就以为得道了,其实是不知所云。搞什么搞功夫文化,除了在墙上下了点“功夫”,其他也没见哪有“功夫”,甚至搞促销的时候,还来个“点秋香”,不知所云。

     

      当然,也绝不是说“文化”不可导入和策划。策划的内容应包括:背景文化的选择、文化主题的确立和文化体系(含文化包装)的设计。作为满足大众需求的快餐,尤其是希望做成大品牌甚至国际品牌的快餐,应该选择中国的主流文化作为自己的文化背景。为什么有的品牌走不出发源地,管理是一方面(但管理是可以提高的),文化的不被接受也是一方面。随着中国国力增强,传统文化经过与西方的磨合和现代化的洗礼,必将成为全球的主流文化,借助文化力量,中国一定能走出几个国际快餐大品牌。

     

      需要说明的是,品牌文化与企业文化的关系。这两者是不同的,品牌文化对外,企业文化对内。但是,理想的关系是两者能相互衔接,形成一个“内外兼修”的整体。例如,一个品牌选择以“儒道文化”作为品牌文化的背景,那么,它可以以儒道文化整合营销,包括店面的装饰、企业形象、广告宣传、促销活动、产品设计等均以儒道文化为题材,以建设一个统一文化背景下的经营体系。甚至可以以儒道文化为载体,通过异业联盟,打造一个营销战略同盟。同时,在企业内部管理方面,设计实施另一种管理模式:德治管理与企业修炼,以儒家理念打造公司团队。

     

      第四、企业运营:实现品牌价值的环节

     

      企业运营是直接产生效益的环节,也是实现品牌价值、体现品牌个性的重要环节。要建立真正的大品牌,不在运营上下“真功夫”,光知道吹气球,最后的结局必然是像气球一样破灭。当年的红高粱,就是一个典型的例子。今天的企业界,还有没有这样的企业?(吃网)

     

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