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  • 聚焦细分:吸引最有价值的顾客

    时间: 2014-05-08 14:44:17 作者:饮食通餐饮软件


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    餐饮本质上是一个坐等顾客上门的行业,顾客的消费行为通常只能在店铺内进行,餐饮产品和服务不能无限生产,也没办法象快速消费品一样迅速铺遍市场。如何根据行业的特殊规律,有针对性地区分餐饮企业所面对的人群以满足定位、选址、宣传促销等方面的需要呢?我们在咨询实践中创造了“龙策顾客聚焦细分模型”,可以为餐饮企业解决相关营销问题提供新思路。

     

    谁是真正的顾客

    “龙策顾客聚焦细分模型”主要根据餐饮企业面对的人群的存在范围和重要程度把他们细分为社会大众、目标群体、顾客、重度顾客和重点人群五种类型,参见下图。社会大众就是世界上所有的人,或者是一个城市所有的人。社会大众不可能全去一个餐厅吃饭,因此需要通过地域、年龄、收入等对他们进行区分,找出打算满足其需求的那部分人,这就是目标群体。顾客是曾经在一个餐厅花钱消费过的所有人,通常来源于目标群体。重度顾客是在所有顾客中消费频率最高的那部分人。重点人群是因距离或关系等原因最有可能经常光顾的目标群体,例如餐厅附近的企业和居民、老板的亲戚朋友等。

     

    如何圈定目标顾客

    通过上图可形象的看出各种群体之间不是并列关系,这与传统的市场细分有所区别。目标群体通常包含了顾客和重度顾客,顾客包含了重度顾客。如果定位准确,顾客应该全部来自目标群体。重点人群是比较特殊的,包含了目标群体、顾客和重度顾客的各一部分,他们是目标群体中最可能成为顾客和重度顾客的那部分人。

    对餐饮企业来说五种人群的重要程度有很大不同:20%的重度顾客通常能贡献80%的营业额,因此重度顾客是最重要的,也是餐饮企业“摇钱树”。

    顾客体验过产品和服务,是餐饮企业营业收入的源泉;满意的顾客可能会再次光顾,不满意的顾客会有很多意见,这些都很重要。重点人群虽然不是现实的顾客,但最可能成为顾客,也很可能成为重度顾客,他们的价值远远大于一般的目标群体。

    总体来看五种人群的价值重要程度排序为:重度顾客、顾客、重点人群、目标群体、社会大众。对于一个新餐饮企业,顾客和重度顾客还很少,或者是不存在,此时最重要的是重点人群,其次是目标群体。

     

    “龙策聚焦细分模型”对餐饮企业市场定位、选址、宣传促销等方面都具有指导作用。一般意义上的市场定位是从社会大众中细分和选择出目标群体,只是按照年龄、性别、收入等指标粗线条地勾画出他们的轮廓,范围通常太过宽泛,让人难以把握。而利用“聚焦细分模型”可以通过对人群的不断切割来找出最有价值的那部分(现实的或潜在的重度顾客),可以做出更为精确的定位。

    麦当劳市场定位就体现了聚焦细分精神:大家都知道麦当劳过去定位于少年儿童,主要原因在于少年儿童的消费频率很高,是现实的和潜在的重度顾客,而且还可以带动家长的消费。然而并不是所有的少年儿童都是重度顾客,麦当劳也并不是定位于所有的少年儿童,而是有较高消费能力的那部分。

    典型的例证是麦当劳宁肯在一些大城市扎堆开店,也不愿意到中小城市和农村去发展。虽然那里有更多的少年儿童,但消费能力差,成为重度顾客的可能性很小,麦当劳宁肯放弃这块市场,也不愿为他们调整自己的价格,不愿为满足他们的需求而开店。麦当劳从所有人群在切割出少年儿童,再整个少年儿童群体中进一步切割出消费能力强的那部分,将定位瞄准于价值最大的重度顾客,这是典型的聚焦细分。“聚焦细分模型”强调瞄准重度顾客进行定位,根据重度顾客的心理行为特征来设计产品、服务、环境和价格。理论上讲,如果满足重度顾客的需求,也就等于实现了80%的营业额,这将为餐饮企业经营成功打下了坚实的基础。

     

    选址哪里能日进斗金

    “聚焦细分模型”对选址也有指导意义。有的餐厅选址只看人流量,不看人流中是否有足够数量的目标群体,结果导致经营失败,最典型的例子是在人流量大但消费水平低的地方开高价位餐厅,失败几乎是必然的。一些连锁企业在失败中总结了经验,较为清晰地界定的目标群体,根据目标群体的特征与存在规律来选址,这会在一定程度上降低选址失败率。但现在的问题是目前很多餐厅的定位相似,目标群体重叠(特别是很多高价位餐厅都在瞄准白领及高收入人群),但店址资源非常有限,理想的店址并不容易找到,选址成了大难题。

    以快餐市场为例,各快餐品牌都扎堆在商业区开店,好店址非常紧缺,如何来突破选址瓶颈?笔者在咨询实践中利用“聚焦细分模型”找到了突破口:上班族通常是快餐的重度顾客,他们密集存在的地方是一些大型写字楼,通过对上班族快餐消费频率的精确测算,笔者发现只要有少量几栋写字楼就足以养活一家快餐店,据此帮客户在商务区成功地选择了几个店址,为客户开辟一个非常广阔的新市场。选址并不是以量取胜,人流量的大小只是参考因素之一,还要考虑人流的质量。如果能找到潜在的重度顾客密集存在和活动的地方,只需很小的客流量就能支撑起一家店。因此,瞄准潜在的重度顾客选址,是更为准确和高效的做法。

     

    最小投入VS最大回报

    在宣传促销方面,“聚焦细分模型”的作用主要体现在宣传对象的选择和媒体的选择两个方面。在宣传促销对象选择上,利用“聚焦细分模型”,可以区分出哪些人的价值更大,针对他们的宣传促销的回报会更高。对餐饮老店来说,重度顾客价值最大,是首选对象,宣传促销的主要目的是引导口碑传播和防止流失。其次是现有的顾客,主要目的增加他们的消费频率。再次是重点人群,主要目的是引导他们前来尝试。最后是一般意义上的目标群体,主要目的是提高品牌知名度和认知度。除非店铺能象肯德基那样覆盖很大一部分市场,否则没有必要针对社会大众进行宣传促销。在媒体选择上,餐饮企业的宣传促销费用预算通常都很少,更要把钱用在刀刃上,不能象快速消费品一样利用大众传播手段撒大网捞鱼。媒体的选择与宣传促销的目的有关,更取决于宣传促销的对象,通常情况下并不需要使用大众媒体,针对重点人群可以使用宣传单、海报、店头条幅等,针对重度顾客、顾客只需使用店内水牌、桌牌、信函、短信等直效媒体就足够了。利用“聚焦细分模型”进行宣传促销,瞄准最有可能前来消费的人群来设计内容和选择媒体,可以极大的提高效果和降低费用。

    一些餐饮企业胡乱在报纸、广播、电视上做广告,或者印一些宣传单优惠券不加选择地在马路边或车站旁人多的地方发完了事,这都是回报极低的做法,也是极大的浪费。

    应用“聚焦细分模型”的难点在于如何准确地界定相关的人群,特别是顾客、重度顾客和重点人群。界定顾客的最简单的方法是:在某一时间在店内用餐的人就是顾客,更为准确的方法搜集顾客信息,建立顾客数据库。重度顾客的模糊界定方法是对不同类型顾客的消费行为进行调查统计,据此区分哪些类型的顾客的消费频率更高,营业额贡献更大;准确界定方法是在顾客数据库上采集顾客每一次消费的数据,统计其消费频次和金额,利用十等分的方法区分出贡献最多的那部分重度顾客。重点人群的界定通常可按顾客到达餐厅的时间来划出餐厅的主要辐射区域,区域内的目标群体就是重点人群。餐饮企业可以根据自己的实际情况来选择不同人群的界定方法以及设计界定参数。

     

    总之,聚焦细分是一种源于咨询实践的市场细分新方法,能让餐饮企业以新的视角审视顾客和企业的营销问题。餐饮企业只要能准确界定出最有价值的人群,把资源和营销努力聚焦于其上,就能把握营销的关键驱动因素,就能高效率、创造性地解决定位、选址、宣传促销等营销问题。(田广利)

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