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  • 咖啡陪你,还能陪你多久

    时间: 2014-08-15 14:44:38 作者:饮食通餐饮软件


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    咖啡陪你(caffebene)是来自韩国本土最大的咖啡连锁品牌,总部位于首尔市江南区清谭洞。自2008年在韩国崛起,至2012年7月在韩国连锁店已经达到了800家,超越星巴克成为韩国咖啡第一连锁品牌。

     

    咖啡陪你又于2012年横跨太平洋成功登陆美国市场,在纽约百老汇广场49号街开启美国1号店,同时在日本、越南、菲律宾、柬埔寨等国家开设店铺,至今在全球连锁店已发展至千余家。

     

    2012年3月咖啡陪你来到中国,与中企投资集团强强联手,共同成立了咖啡陪你管理有限公司。2012年4月,北京奥体店和望京福玛店的开业标志着其在中国迈出的第一步,咖啡陪你力争在中国延续其在韩国创造的品牌奇迹。截止至2014年7月,在中国七大区共有近400家门店陆续开业营业中……

     

    相信看完以上简介的人,都会为发展如此快速的“韩国第一咖啡品牌”感到震惊吧。也会好奇咖啡陪你究竟有着怎样的商业模式?如今的运营现状又如何?下面将对咖啡陪你(中国)进行一次全面的深度分析:

    咖啡陪你主要的开店模式为其自称的“受托创业特许模式”,简言之就是加盟。除了少量几家直营店以外,95%以上的门店都为加盟。其中加盟店又以50%加盟(公司和加盟商各一半)为主要模式。虽然如今肯德基、麦当劳、德克士等洋快餐都开始逐渐放开加盟,但加盟的条件仍是非常苛刻。

     

    在加盟永远是下下策的餐饮业,咖啡陪你何以一进中国市场就如此快的打开加盟窗口且还以此为主要的发展模式?这种特有的加盟模式能在中国再次创造品牌奇迹吗?

     

    一、昂贵的开店成本

     

    我们先来看下咖啡陪你的加盟开店费用吧,以50%加盟为例,开一家200㎡左右的店,需要150万人民币左右(这其中包括了受托运营管理费35万,教育培训费10万,室内设计装修费60万(3000元/㎡),现场监理费10万,设备及家具80万,招牌及形象10万,MD商品及消耗品10万,POP广告及活动策划10万,物流保证金10万,初期物料费9万,证照办理10万以及受托创业保证金35万,总费用共计300万左右)。

     

    这些收费项目除了装修、设备、家具及初期物料,其他基本是咖啡陪你公司赚的钱,而且明显价格都过高。

     

    再看除此之外开店必须要花的费用:先看设计装修费,每个店的形象都已经设计好了而且基本都是统一的,只是简单的复制照搬,3000元/㎡明显是过高的价格。还有设备,举个例子:金佰利M39双头半自动咖啡机,淘宝标价7万元左右,在咖啡陪你却需要12万!更不用提那些韩国进口的设备,随随便便一样都要上万块。

     

    初期物料费9万,按咖啡陪你产品成本比,9万的的原料够一个中等营业水平的门店卖两个月的,明显也是水分多的价格!

     

    由此总结核算下来,开一家咖啡陪你门店的价格,实际应该是在50万至80万,而加盟商却花了150万,还只获得了50%的股份!如果以上罗列的一大堆数字,有人没看明白,那再举一个最简单的例子:在欧洲开一家星巴克的费用是26万美元(约160万人民币),而在中国,同样的钱只够你开半家咖啡陪你!

     

    二、成熟的加盟发展模式

     

    开家咖啡陪你费用那么高,那怎么还能短时间开那么多店呢?首先,我们来简单看下咖啡陪你创始人金善权的创业史:

     

    金善权27岁(1995年左右)的时候带着赚大钱孝敬母亲的梦想来到了首尔。他没有选择就业,而是选择创业。他选择的第一次创业是游戏厅。这是投资较少,而且收入不错的行业。为了做市场调查,他去了游戏厅行业最发达的日本。

     

    日本的游戏厅文化给金善权的冲击非常大,尤其是在韩国都是个体经营的游戏厅在日本是连锁企业。回到韩国后他就开了连锁游戏厅,创业2年后加盟店多达300家。但他发现连锁游戏厅有个问题,那就是开始的加盟费之外,无法收取后续的管理费。2000年,他转向了餐饮业并开了五花肉店,2年后加盟店又达到了300家。

     

    他也被韩国媒体称为“创业鬼才”。29岁拥有300家游戏厅,30出头又有了300家餐厅后他就开始骄傲和自满。此后,他进入了股市,但这一次他倾家荡产。不到一年他就在股市一败涂地,以至于把300家餐厅都转让出去。

     

    此后几个月,他周游全国寻找创业项目,最终选择了土豆汤。这一次他又成功了,2006年6月开了第300家店。此后数年,他一直经营土豆汤。有一次他去欧洲旅游,发现欧洲的咖啡厅非常不错。回国后他又本能地去做了市场调查并最终开了咖啡陪你。

     

    从金善权的创业经历可以看出,咖啡陪你已经有了非常成熟的加盟制度与经验;金善权是个彻头彻尾的商人,他非常清楚加盟需要怎么做,也更清楚怎样把利益统统抓在自己手里。

     

    中企投资集团正是看中了咖啡陪你成熟的加盟模式能快速圈钱且零风险的优势,再加上现今中国咖啡业发展的大势以及无数人对星巴克的眼红,便在中国开启了快速复制门店的潮流。

     

    这样的加盟不仅有高额的开店费用,50%加盟还要被分走门店一半的利润;同时,咖啡陪你每月还要收取总营业额4%作为受托运营管理费(开店已经包含了35万的受托运营管理费,开店后同样要接着收,咖啡陪你已把加盟运营做到了极致);

     

    除此之外,咖啡陪你还组建了自己的物流公司,把所有门店的原料供应控制在自己手里,表面看目的是控制产品原材料的统一,实际是把原材料能有的利润都控制在了自己手里。

     

    市场上常见的原料能利用集团采购的优势,以略低于市场的价格供应给门店。但其他特有的原料(如韩国进口原料,自制成品等),不仅价格较高,咖啡陪你甚至用降低原料品质的方式来达到赚钱的目的。例如:现今咖啡陪你的咖啡豆、冰淇淋、面包等原料的品质都有不同程度的下降,供货价却有增无减。

     

    如此成熟完善的加盟模式,已经把一家门店能创造利润基本把控在了自己手里,且前期的费用也把未来5到10年的利润提前赚走,加盟商如何产生利润呢?就只能靠后期的销售。但是可惜的是,在中国的咖啡陪你,没有几家在赚钱的。就算在赚钱,要补上被咖啡陪你赚走的钱更是难上加难。

     

    三、仍处于低等级的中国咖啡市场

     

    看到这里可能有人要问了,那咖啡陪你在韩国为什么会发展的那么好呢?

     

    首先,韩国人非常有民族凝聚力,选择咖啡馆当然是选择韩国自己的品牌(不管加盟还是消费),超过星巴克是迟早的事情。同样的事情在中国也一样,咖啡陪你生意最好的几家门店,也都位于该城市的韩国人聚集地,比如北京的望京,上海的虹桥。

     

    其次,中国的咖啡消费市场仍处于较底水平。下面我们来做个简单的计算题:韩国人口5000万,人均年咖啡消费300杯,年消费总量就是150亿杯;中国人口14亿,人均年咖啡消费不到3杯,年消费总量是42亿杯,不到韩国的三分之一。

     

    而咖啡陪你在韩国有近千家店,在中国现在已经超过400家,已经完全超出了中国的咖啡市场消费量,所以中国的咖啡陪你生意不好也在情理之中。再加上咖啡陪你把几乎所有的精力都放到了开店上,而其门店运营管理能力,只处于初级水平。

     

    四、基本等同于零的门店管理运营能力

     

    连锁加盟店,最最困难的,就是如何执行好门店的标准流程化管理。如果没有了标准化,那连锁的意义也就不大了。试想同一家连锁店不同的门店,顾客会吃到不同的产品,接受到不同的服务,这样还能算同一品牌吗?

    而咖啡陪你在中国正处于这样的情形当中,甚至同一家门店不同时期去,选择相同的产品,都会有不同的口感。咖啡陪你除去统一的门店形象以外,其他各项在不同的加盟店都会体现出不同的标准。

    去过不同咖啡陪你门店的顾客,相信都会有这样的体验:不同门店会有其他门店没有的产品,其他门店都有的产品(包括咖啡)有时都会有细微的差别(外观、口感等),同一产品等待的时间也不统一,反正都比较慢。??因为没有统一的标准化,更不用谈流程化了,自然等待的时间就长(当然还有其他原因,后面会提到)。一个韩国一流品牌,怎么会面临连基本标准都难以统一的情形呢?我想这也是很多大型连锁餐饮不愿意加盟的主要原因之一。

     

    虽然50%加盟大家各出了一半的钱,而实际结果是咖啡陪你公司占51%的股份,加盟商占49%的股份。这样的方式初衷也是为了防止加盟商或多的参与门店的管理。然而现实与理想总是有不小的差距,咖啡陪你公司基本等同于零的门店运营管理能力,还是让大多数加盟商成为了门店的主要管理者。

     

    主要原因还是因为快速的开店导致公司很难快速的找到一名合格的店长,而加盟商则能利用本地资源优势,找到属于自己的店长;再加上加盟商(特别是地方的),基本每天都能到店“指导”,而公司的区域总经理或辅导,每月如同钦差大臣一般到店巡视且态度始终保持“和谐”(后面会详细提到),加盟商自然而然就成了真正的管理者。不幸的是,连锁加盟店,最最困难的,就是如何执行好门店的标准流程化管理。如果没有了标准化,那连锁的意义也就不大了。

     

    试想同一家连锁店不同的门店,顾客会吃到不同的产品,接受到不同的服务,这样还能算同一品牌吗?而加盟商为门店主导的咖啡陪你在中国正便处于这样的情形当中。

     

    五、严重的内耗

     

    加盟连锁,往往都需要面对公司与加盟商内斗的问题。因此,基本所有的大型连锁加盟都会限制加盟商参与门店的运营管理。但在咖啡陪你,所要面对的不仅仅是公司与加盟商的内斗,还有咖啡陪你公司内部的内斗。咖啡陪你进军中国的时候,联合了中企投资集团,他们合作的模式就像50%加盟一样,两家人一半一半。

     

    韩国人提供了咖啡陪你在韩国的一切,中国人为了让咖啡陪你更适应中国市场(其实为了争夺主导权),开始改变韩国人制定好的标准和制度,韩国人肯定要维护自己的权益及形象,这样内斗便开始了。而这里毕竟是中国人的地盘,再加上韩国人人数无法占优,中国人开始占领了主导权。韩国人只好请来在餐饮界非常成功的台湾人来从中权衡势力。

    众所周知,台湾人做餐饮的特点就是可以用较低的价格做出较美味的产品。咖啡陪你的台湾人也就此做出了几款新品进入到咖啡陪你的产品体系。可惜,这和咖啡陪你原本的产品体系是完全不符的。由此,台湾人的到来并没有权衡好中国人与韩国人,而只是把咖啡陪你内部搞得更加混乱。这也是咖啡陪你标准混乱的原因之一。

    另一个重要的原因就是公司与加盟商的内斗。这两方的内斗又有所不同:公司基本不会直接反对加盟商不遵守公司标准的做法,总是像对待客户一样的,先劝说加盟商放弃并告知厉害关系;加盟商一再坚持或者私下行动,公司也就睁一只眼闭一只眼,然后是想其他办法来解决这个问题。

    总之绝对不会和加盟商翻脸,总是保持着协商的态度(就像现在的居民委员会和派出所,典型的中国做法)处理问题。最终的结果就是服务标准改了,原材料改了,甚至作为连锁店生命线的产品配方都改了,更甚至连价格都改了,进入了与其他同品牌连锁店的恶性竞争。

    加盟商倒是过足了老板瘾,但这样的管理也只会走上一条不归路。基本加盟咖啡陪你的加盟商,都不是来自于餐饮业的人,这样外行来指导内行的情形,相信怎么都不会走太远。就这样不停处于内耗当中的咖啡陪你,还能陪你多久呢?

     

    六、咖啡陪你,还能陪你多久?

     

    咖啡陪你在中国的受托创业宣传,不同的时期,最后的结尾有个有趣的变化:一开始是:“到2015年,全中国连锁店达到5000家,然后去香港上市”;接下来是:“到2015年,全中国连锁店达到1500家,然后去香港上市”;然后是:“到2015年,全中国连锁店达到1000家”;最近是:“到2015年,成为世界知名的咖啡连锁品牌”。

     

    明显咖啡陪你的目标在逐步降低。咖啡陪你还有这样的宣传:“我投资,你当老板,你赚钱,我承担风险”,其实谁投资,前面已经分析很清楚了;而就50%加盟店为例,咖啡陪你公司的风险基本等同于零。一家50%加盟的门店,咖啡陪你公司至少已经赚了70万元人民币。就算一家门店每个月亏损5万元,70万元也够支撑两年多(公司只承担一半亏损)。

     

    再加上初期开业的门店,因为相对位置较好,运营管理也做的较好,完全不会达到每月5万的亏损,只有中后期开业的店有可能达到那样的亏损,而亏完70万需要关店的时候,差不多就是上面反复提到的2015年(上面列举的变化关键点并不是变化的地方,而是没变的地方)。

     

    看到这里或许终于有人明白为什么咖啡陪你在2015年前要如此快速的开店?为什么咖啡陪你开足店要去香港上市?为什么咖啡陪你帮加盟商开完店后管理会如此缺失?为什么咖啡陪你总把加盟商当顾客一样对待?

    “星巴克教会中国人喝咖啡、咖啡陪你教会中国人开咖啡店”,这是中国咖啡陪你集团董事长陆长清说过的一句话。而这是一句大错特错的话。

     

    星巴克并没有教会中国人真正的咖啡是什么,咖啡陪你也没有真正帮中国人开了咖啡店,而只是“卖”了家咖啡店给中国人罢了。这样的咖啡陪你还能陪我们多久呢?相信那个2015年将会是关键。

     

    如今,已经有部分加盟商感受到了咖啡陪你开店前后明显的态度变化,开店后运营管理只有一些新品的增加及优惠活动的策划,还有就是和加盟商争夺门店管理层人员的控制权,其他的基本都是空白。

     

    孤立无助的加盟商,能力强的选择了彻底和咖啡陪你公司决裂,自主继续经营,而公司也毫无办法,他们不会去回购那50%的股份,因为他们比谁都清楚那价格有多划不来;能力差的加盟商,也只能表面继续和公司合作着,私下通过报假帐、虚报员工人数、私下做团购、降低原料品质(比如咖啡店用量最大的牛奶)、降低服务质量(不开空调、减少员工数量等)等方式私下分走门店的利润。而不管哪种方式,都不是一家门店在健康发展的方式。

     

    最终,随着2015年的到来,公司会开始处理需要关闭的门店。我想咖啡陪你公司不管采用何种处理方式,3年开400店的效率,关店速度肯定会比这个速度快很多,毕竟关店要更容易的多。

     

    中国的咖啡市场正在高速的发展,这是基本所有的媒体得出的结论。再加上星巴克近年持续红火的生意,无数人都想借着这阵春风到咖啡业里来分一杯羹。咖啡陪你的适时到来,让无数人看到了曙光的到来。而当咖啡陪你在中国的咖啡史上留下一座座废墟的时候,请不要嘲笑或者痛恨韩国人,因为这都是中国人自己干出来的事情。

     

    如今中国冒出的无数某二代或者爆发户怀着“去星巴克喝杯咖啡什么的都弱爆了,要自己开家时尚的咖啡馆才叫有情调”的心情才能填补自己空白的精神世界的时候,我相信,咖啡陪你会是一个相当不错的选择。

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