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  • 品牌营销攻略:子品牌如何分而治之?

    时间: 2014-10-11 13:41:07 作者:饮食通餐饮软件


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    和路雪的整体策略是,以“分享快乐”的品牌理念为主轴,再根据不同目标消费者的需求,建立子品牌的差异化品牌路线,进而在更广泛的范围内赢得消费者。

     

    子品牌分而治之“三个”和路雪卖给“三种人”

     

    一边是走高端时尚路线的梦龙,一边是走青春纯爱路线的可爱多,还有一边是专攻儿童市场的麦酷狮。进入中国已有二十余载的联合利华旗下冰淇淋品牌和路雪,正在率领旗下三大子品牌在中国展开一场品牌营销战。

     

    和路雪的整体策略是,以“分享快乐”的品牌理念为主轴,再根据不同目标消费者的需求,建立子品牌的差异化品牌路线,进而在更广泛的范围内赢得消费者。

     

    梦龙是针对20岁~35岁的办公室白领,品牌沟通更强调生活方式的打造;

     

    可爱多针对的是15岁~25岁的年轻人,浪漫甜蜜的爱情话题更能引起他们的共鸣,因此用勇敢追求爱情的主题与他们沟通;

     

    麦酷狮主要针对的是6岁~12岁的小朋友,品牌需要鼓励他们勇敢,并在这个过程中寻求快乐。

     

    “品牌化内容”‖“三种人”“三个”沟通主题

     

     

    可爱多:将“爱到底”作为沟通主题

     

      由于年轻人是冰淇淋品类最大的消费群体,在和路雪整体的销售体系中,主攻年轻受众的可爱多贡献了大部分的销售额。因此,在营销投放中,可爱多的投入也最大。

     

      2011年,微电影的流行让“品牌化内容”成为营销的热门词汇。2012年,可爱多推出青春爱情观点系列微电影《这一刻,爱吧!》,整个微电影延续可爱多一贯的“青春爱情”路线,演绎当下青年男女的爱情观。在取得良好市场反馈后,2013年、2014年,可爱多又连续推出《这一刻,爱吧!》的第二部和第三部。与此同时,通过电视广告、线上活动与线下活动结合的方式与消费者展开关于恋爱话题的互动,在“指导”年轻人谈恋爱的同时,让品牌形象深入人心。

     

      纯洁的爱情都是年轻人向往的,关于爱的话题,更容易引发他们的共鸣,是品牌与他们建立联系的最佳途径。因此,可爱多将“爱到底”作为其沟通主题。

     

     

    梦龙:体验店强化品牌的认知

     

      今年四月份,梦龙Pleasure Store在上海时尚地标新天地开幕。在这家体验店,消费者可以品尝到的梦龙不再是便利店或者街边杂货铺冰柜里那样。你可以挑选钟爱口味的比利时巧克力脆层,再配上坚果碎、水果干、跳跳糖等丰富配料做成独一无二的梦龙冰激凌。重点是,DIY冰淇淋不用交任何费用,只要你愿意排一两个小时的队,并愿意把体验和感受分享到社交网络。

     

        为宣传梦龙PleasureStore,梦龙还邀请来李冰冰拍摄宣传短片,并由著名华语导演关锦鹏执导,视频中的PleasureStore宛若奢侈品大牌门店,时尚感十足。一方面,在核心视频网站进行推广,扩大体验店知名度;另一方面,在社交媒体上做口碑传播。此外,他们还在包括北京在内的其他8个城市,建立流动的梦龙Pleasure Store。

     

        做体验店更多的是为了通过口碑效应宣传梦龙高端巧克力冰淇淋的品牌形象,以及希望带给消费者愉悦感受的品牌概念,使得他们在心目中建立对梦龙的认知,路过冰柜时更愿意选择梦龙的产品,毕竟,更多的消费者还是需要通过我们终端的每一个冰柜去接触的。

     

        在上海新天地为期两周的开设时间内,徐宇淙和他的团队对每天到店的顾客进行了随机调查。在600名随机受访的顾客中,有70%是专程进店体验,超过九成的消费者表示对梦龙品牌的认知增强。

     

     

    麦酷狮:动画片《麦酷狮历险记》

     

      作为整个品牌结构的补充,今年夏天,和路雪引进新的子品牌麦酷狮,动画片《麦酷狮历险记》同步上线,成为与小朋友沟通的主要方式。《麦酷狮历险记》旨在鼓励小朋友要勇敢尝试、敢于冒险。

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