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  • 明明是让利的事情,为什么还吃力不讨好呢?

    时间: 2014-10-30 15:51:02 作者:饮食通餐饮软件


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    打折不容易啊。

    许多商家都发现这真的不是一个随随便便可以干好的活。打一个折,让一点单品的利润倒是小事,关键是无缘无故的打折,消费者未必买你的情。要么是把消费者喂挑了,觉得折后就是正常价,不打折还就真不买了;要么就是觉得你水分大,品牌扯虎皮,一下子品牌形象就掉下来了。

     

    所以商家苦闷啊,明明是让利的事情,为什么还吃力不讨好呢?只好盼着经常过节,让自己有借口打打折,增加一点销售额。春节端午中秋节,国庆五一重阳节,能用上的都用上,用不上的就搞店庆,反正拼死累活要找到打折的理由。

     

    还有更郁闷的,有时候打折消费者都未必接受。在餐馆吃个饭吧,只要你在大众点评网上写几句话,那就立刻八折八五折地打。就是想让你帮我随便宣传一下,多简单的事,可有些消费者还就不贪那点小便宜啊,“太麻烦了,你给我按原价算吧。”求着给消费者优惠他都不要的。

     

    那有些老板就想了,大众点评字数太多,微博上@一下总可以了吧。“微博上@一下,给你打折。”结果呢?参与人数似乎多了,效果还是那么差,有一天餐厅不打折了,消费者还就不来了。

    为什么?是这个过程还是太麻烦了吗,需要进一步简化?

     

    先看看下面这家的打折促销吧:

    在哥斯达黎加有一家餐厅连锁企业,叫做spoon。社会化媒体现在这么火这么有人气,谁不想搭个顺风车呢?所以spoon也想打个折,让消费者在facebook上替自己宣传一下。

    他们老板是这么做的:

    首先,在点完餐上菜以后,你要对着菜品拍照,然后上传到facebook。

    重点是,光上传了照片是不能得到优惠的,必须有人给你点赞,才能给你打折,而且折扣的高低和点赞的人数有关。有一个人点赞,我就便宜1%,10个人点赞,我就打九折,最高可以打到77折,即23个人点赞。最后拿着这条状态去前台结账的时候出示。

    如果你想获得更高的折扣的话,前提是你获得了更多的赞;要想获得更多的赞的话,那么就要把照片拍得好看,还要找朋友来帮忙顶。要知道,23个赞可不是个小数目,你打开自己的微信、微博,发过的照片有几张获得了20个赞以上的。

    换句话说,虽然这个活动很有创意,但是却是一件相当不容易且麻烦的事情。?按照一般的逻辑,消费者肯定不会喜欢这样的形式的,打折就打折嘛,还搞那么多事情出来,烦不烦啊。

    但令人吃惊的是,这个活动非但没有引起消费者的抱怨,而且取得的效果惊人。餐厅在两个星期内上座率从不足2/3变成了要吃个午餐还要排队,在哥斯达黎加朋友们的facebook上,经常有人突然@自己让赶紧帮忙给自己的食物照片点赞。

    难道哥斯达黎加的消费者就不觉得麻烦了么?还是新浪微博、腾讯微信都没有facebook好用,让消费者感受不到便利性?

    恰恰相反,就是因为让消费者太方便了,反而对他们失去了吸引力。他们会觉得既然要让利,还干嘛多加一个步骤。

     

    为什么让这个步骤变得复杂起来,就可以解决这个问题?

    营销就是游戏,其一是做营销要有玩游戏的心态,让品牌变得有趣起来;其二是营销要学习游戏中的道理,为什么人性天生偏爱游戏而不是学习。?游戏的种类很多,每一种游戏都有每一种游戏的乐趣,但其吸引人的本质是一样的。

     

    概括起来说,人感受到的很多乐趣主要来自于多巴胺的分泌,以游戏来说,当行为得到反应与互动、目标得到满足、结果得到奖励、突然而来的好运等等,都会引起多巴胺的分泌。

     

    而游戏的基本乐趣都是来自于这些方面,我们以APP游戏《水果忍者》为例:

     

    首先,是即刻的互动。这个是基础。手指一划,一刀切下去,就有水果跟着我的手指被划掉了,这个反应的大小由画面、音效、刀的特效等等方面构成,游戏在这方面的反应做的很出色,所以我们会对这个游戏产生兴趣,这个东西很好玩。

     

    其次,是目标的设定。如果切水果只是切,而没有分数统计的话,那么大家肯定玩几下就觉得腻味了,因为“不知道在玩什么”。一旦有了分数的统计,有了排行榜,就有了目标。我这次要打到多少分,超过哪个朋友等等。这个目标不远不近,远了太难,近了没意思。我上一次打到500分,那么就具备突破500分的能力,我的朋友可以打到600,我比他强,我也可以到600。正是有了合理的目标,才有了玩游戏的动力。

     

    第三,是奖励机制。达成目标以后,做到相应的反馈。我切到1000分了,不是只有1000分这个数字而已,还需要给一点什么样的道具比如新刀、新背景,或者向好友炫耀一下,满足玩家的获得感和荣耀感,这样玩家才会觉得这个目标是有意思的。

     

    第四,是运气。人的天性或多或少都是好赌的,随机获得的奖励能更加刺激人体多巴胺的分泌。因此当看到切水果从底下升起来的各种各样奖励的香蕉的时候,都会异常兴奋。一旦错失了香蕉,就会觉得好可惜好可惜。

    当然,不同的游戏还有很多不同的吸引我们的方面。但基本的原理这四点也就可以概括了,这是趣味性的关键。

     

    我们反过来看,之所以我们觉得spoon的促销活动有创意,正是因为他的促销不是单纯的促销,而是满足了以上的部分条件,让这个促销活动具有了部分游戏的趣味性。首先是即刻的互动,我只要发了照片,加上每做一点点小宣传,都会有人点赞让我获得打折的利益;其次,是目标,就好像游戏的分数,我获得了多少个赞,就获得了多少分;还有奖励,我的分数直接转换成打折的额度,这个奖励可不低

    因此,这个活动具有创意的背后,就是因为他让消费者在获得利益的同时,又激发了他们参与的兴趣,这样的促销活动才受到人们的欢迎。一般的促销活动,就是因为消费者太便利,完全激发不了消费者的兴趣,加上怀疑你打折的动机,所以才会对你失去兴趣的。

    不止是促销,甚至不止是营销,游戏的这些原理放在很多地方同样适用。为什么学习很枯燥,因为互动反应太无聊,目标太远,奖励太滞后,还没有运气。假象一下, 如果你是在马背上学习,你每读一个字,马就进一步;有些字比较难读,你读了以后马儿就会变帅变拉风,读不出来马儿就回到原点;当你能读出一千个字的时候可以吃一顿大餐,两千个字的时候可以得一辆豪车,五千个字的时候可以获取心爱姑娘的芳心;然后再偶尔蹦出来一个人让你猜,猜中了可以防止回到原点一次。 乖乖,这样的学习还是枯燥的吗?让我来!

     

    所以,有时候要让给消费者利益的时候,不要设置地太容易,打折太轻松,非但没有好处,还会拉低品牌形象。给消费者设置一点障碍(这个障碍千万不能是距离,比如到哪个地方去取奖励,这是行不通的),让他感受一下游戏的乐趣,对咱品牌有利无害。

    最后说一下,细心的读者会发现,spoon的创意促销活动好像少了一点什么东西?没错,以咱们的眼光来看,他们的促销活动少了运气成分,只满足了游戏的三个条件而已。

    引入运气能不能让它更有趣呢?比如某个人的赞让你突然能多5%的单?亦或者拍下来的菜是商家提前设定的“彩蛋”款,可以更容易达成23%的免单?

     
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