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  • 星巴克,要投资者还是要消费者?

    时间: 2015-01-07 10:03:34 作者:饮食通餐饮软件


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    这一年,星巴克已经彻底失去了初心。

     

    为顾客提供美味的咖啡,更重要的是精心提供人性化的、交互的咖啡消费体验,星巴克 CEO 霍华德·舒尔茨过去常把它称为是工作和家庭之外的第三空间。这同样是星巴克能够成为全球主导咖啡品牌之一的重要原因。

     

    人们到星巴克到底要做什么?喝咖啡——这是它的初心。

     

    但今年从星巴克总部西雅图传过来的消息都和这个初心没多大关系了。

     

    星巴克已经失去了初心

     

    年初,星巴克联合食品连锁品牌 La Boulange 在 32 家门店推出酒水和食品服务,这看起来让它像个解决晚饭的快餐店;它鼓励消费在还没有到店之前就通过 App 下单,之后你可以在离你最近的一家星巴克门店取货,这让它看上去似乎想赶你快点走,而不是留下来;星巴克前不久还宣布明年下半年推出食品和饮料配送服务,霍华德·舒尔茨说“这将是属于我们的电商版本。”

     

    无论哪一个都不像第三空间。你有没有发现星巴克连咖啡都很少提了?

     

    年底,霍华德·舒尔茨发布了公司未来 5 年发展计划,他向投资者承诺,2019 年公司收入将达到 300 亿美元,比 2014 年的 140 亿美元还要翻一倍。这也就意味着平均每年要实现收入约 18% 的增长率。这其中,他们希望自己的食品业务能够是现在的 2 倍,达到 40 亿美元。星巴克首席运营官特洛伊?阿尔斯德(Troy Alstead)此前在接受《华尔街日报》采访时表示:“在如何拓展食品市场方面,我们比以前要更加清楚的知道做些什么。”

     

    你看,都是为了规模和效率,这些都是投资者乐意看到,但用户的满意度比去年下降了 4 个百分点。所以它需要一个好的成绩单的时候,就会牺牲消费者,而选择投资者。

     

    星巴克在美国做的事,不用问,都和单店收益相关

     

    华尔街最重要的基本标准之一是同店销售额的增长,如果增长只是来自新开设门店,而非已有门店销售额的增长,则被认为失去增长潜力,因为这意味着,当公司没有增开新店的空间时,公司将停止生长。

     

    所以,星巴克现在在美国做的任何事,你都不用问,都是为了增加单店收益。它要向投资者证明自己的未来依然能有想象空间。

     

    星巴克在美国已经超过 1.1 万家门店,开新店的空间已经非常有限,单店收益成了它在这个市场最大的诉求。当只卖咖啡带不来更多收入增长时,提供咖啡之外的东西就成为了一个必然的选择。食物、酒水以及店内的各种周边产品都是同样的道理。

     

    除了一如既往的推出季节性饮品,星巴克的菜单如今已经扩充到了 255 项,这可以理解成更多选择才有更多消费机会。

     

    不询问顾客是否外带,大多数时间星巴克都会主动用纸杯来装咖啡,这可以理解成只有纸杯装的咖啡才能被带走,而只有更多流动起来的消费者才能导入更大的收益。

     

    它在波士顿地区推出冰滴咖啡,还在芝加哥、西雅图、波特兰和洛杉矶的 32 家门店推出了从每天下午的 16 时开始开始供应葡萄酒、啤酒的夜间服务。这些都是星巴克希望通过增加特定的产品线,让消费变得更持久。

     

    另外,除了核心饮品,星巴克还进一步拓展了其周边产品的数量。比如它邀请创意公司 Carte Blanche 为其设计的一套共 100 件的全新杯品,这些在圣诞假期前推出的丰富周边产品卖的都不错。

     

    星巴克的压力既来自资本市场,也来自同行

     

    根据星巴克 2014 年度财务报告,它四个季度的营收同比增长率都稳定在 10% 上下。这样稳定的增长已经维持了将近三年,而在星巴克增长最快时期的速度甚至超过了麦当劳,资本市场对它寄望甚高。

     

    除了资本市场,星巴克的压力也来自于同行。根据 IRI Beverage Industry Magazine 的数据,2014 年全美十大咖啡销量第一的是 Keurig Green Mountain,占咖啡市场份额 19.9%,星巴克居第二占比 12.5% ,第三名是 Folgers Gourmet Selections 的 11.4%。另外,虽然如 Costa 这样咖啡品牌还无法对星巴克构成威胁,但同行的入局总会牵涉到利益的分割。

     

    除了销售环节,星巴克在生产层面也面临着一定的压力。据输运信息服务公司 PIERS 的数据,星巴克今年前 9 个月从中国进口了阿拉比卡咖啡豆近 1.4 万袋,而这个数字是去年同一产品进口量的五倍多。星巴克近两年才开始在中国云南建立咖啡种植者支持中心,而雀巢却已经在这儿活跃了数十年。

     

    于是,现在看起来业绩不错且行业优势明显的星巴克,实则承接着各方面的压力。这也导致向来不做广告的它在今年发布了两支广告,一支介绍门店作为公共空间的属性,另一支则主要讲一杯咖啡的生产流程。

     

    只有中国市场是个例外

     

    星巴克在中国的主题词只有一个:开店!

     

    因为中国市场还处于开拓期,进入更多的城市,开更多的店,可以带来更多的新顾客。

     

    根据 IOC 的数据,自 1998 年起,中国人均咖啡消费量都在以 30 %的速度逐年递增,而大中城市的咖啡店数量,也是以每年 25 %的速度在稳步扩张。

     

    除了星巴克, Costa、太平洋咖啡也是中国消费者熟悉的咖啡品牌。并且在最近,伴随着新一轮的韩流热潮,包括动物园咖啡(Zoo Coffee)、咖啡陪你(Coffee Bene)以及漫咖啡(Mann Coffee)在内韩式咖啡品牌也开始大规模进入中国。

     

    星巴克在中国处于一个快速的市场扩容期。

     

    1999 年 1 月,星巴克在北京中国国际贸易中心的首家门店开幕。之后的 10 年间,星巴克一直保持着每年新开 30 -50 家门店的节奏。然而到了 2012 年,星巴克全年新增店铺 204 家。2013 年,这个数字更是达到了 317 家。

     

    截止到今年 9 月的数据,星巴克新增店铺 350 家,累计达到 1367 家,到年底,星巴克中国的门店数量已经超过了 1500 家。也就是说,每一天都有一家新的星巴克门店在中国诞生。它正在向更多的二三线城市挺近,比如前不久在成都太古里新开张的西南首家旗舰店。

     

    不过,中国早晚也要追求单店收益

     

    在经过 15 年的发展之后,中国成为了星巴克最重要的市场,今年 5 月,星巴克在中国的店铺数是 1219 家,超过了日本成为世界第三。而它的前两名则都在北美。另外,上海仅次于首尔和纽约,成为了全球拥有星巴克门店第三多的城市。而这在一定程度也意味着,单纯依靠开店所能获取的空间已经不比几年前了。

     

    虽然中国、亚太地区门店在 2014 年全年的同店销量增幅都维持在 7% 左右,高于全球平均水平。但对于中国这样一个具有想象力的市场,星巴克对于单店收益也难免抱有更大的期待。

     

    10 月,星巴克中国宣布引进高端产品线臻选(Starbucks Reserve),从全球范围销售的 28 款咖啡豆中选择了四款进入中国市场。除了产品线,为了强化臻选系列的品牌性,星巴克在北京、上海、广州、深圳和成都共推出了 8 家臻选门店。这些门店在室内设计、店员水准、产品层级当然还有价格各方面都比普通门店要高许多。这大概是星巴克在中国追求单店收益的重要一步。

     

    星巴克会成为又一个麦当劳吗?

     

    其实在星巴克刚上市时,霍华德·舒尔茨曾经说过星巴克永远不会出售食品,因为星巴克是咖啡公司,而非连锁餐馆。但现在他在美国顾客体验已经被诟病为和麦当劳差不多。

     

    2011 年,星巴克将 Coffee 字符从 logo 里去掉。2012 年,它收购了美国连锁烘焙品牌 La Boulange,之后由后者生产的大量烘焙食品和三明治被推广到了全美星巴克门店。星巴克不再只供应咖啡和简单小食,它正在做也要做的是覆盖三餐,甚至还包括深夜的酒水。

     

    是的,星巴克和麦当劳可能正变得越来越像——以快餐的速度满足消费者的餐饮需求。

     

    在咨询机构 Interbrand 今年发布的全球最具价值品牌榜单中,麦当劳排在第 9 位,而星巴克仅排在第 76 位。前者一个季度的营收在 70 亿美元,而后者只有约 40 亿美元。但星巴克的发展速度其实要比麦当劳快。

     

    在最近 10 年里,星巴克的增长率为 8.83%,而麦当劳是 7.09%。而就今年来说,星巴克的数据也比后者好看太多。星巴克从一开始就绕开了汉堡、薯条这类如今被猛烈抨击的垃圾食品。于是在饮食健康文化流行的现在,它也就显得比麦当劳更受欢迎,并且争取到了那部分淘汰了麦当劳的消费者。

     

    但麦当劳也在正在花大力气将自己的触角伸向咖啡领域。早在 1993 年,它就在澳大利亚推出了咖啡产品线 McCafe,它在 2009 年才进入美国市场,依靠着数量庞大的麦当劳门店数,McCafe 往往能赶在星巴克还没到达之前就进入某些市场。

     

    从这个角度来说,你不认为星巴克的竞争对手其实也是麦当劳吗?

     

    好在星巴克始终保持着创造力

     

    星巴克可能是和互联网,尤其是现在的移动互联网,走的最近的咖啡品牌。

     

    在 2013 的年度股东大会上,星巴克首席数字官 Adam Bortman 曾透露星巴克在 iOS 和 Android 都分别有 1000 万活跃用户,每周有近 10 万的下载量。

     

    2014 年全年,星巴克 App 在美国的支付额有望实现 15 亿美元;仅第二季度,就已经占到实体店购买量的 15%,约合每周 600 万次交易。

     

    这是它的优势。值得肯定的是,它还在围绕着新的消费者喜好做文章。

     

    比如它在 9 月苹果发布会时亮相,成为后者移动支付平台 Apple Pay 的第三方合作者。还在在旧金山湾区的 200 家门店推出无线充电服务。12 月开始,星巴克开始在美国波特兰地区提供咖啡预定服务。用户可以通过手机端应用,支付费用然后到临近的星巴克取货。预订一杯咖啡后,app 将生成一张二维码,二维码上包括所点的咖啡以及绑定的星巴克卡。到店之后用户可直接出示二维码然后取走咖啡。这项服务预计将在 2015 年覆盖全美。

     

    我们回顾一下它今年都做了什么

     

    4 月 ,决定将欧洲总部从荷兰迁往英国。

     

    6 月,在旧金山湾区的 200 家门店推出无线充电服务,共设置十万个 Powermat Spots 无线充电设备。用户只要给自己的手机配置相应的充电环,就能无线充电。这个服务曾在 2012 年在波士顿和坎布里奇的 17 家门店测试。

     

    9 月 23 日,以 9.14 亿美元买断星巴克日本业务股权,从而终止了与 Sazaby League 的合作。

     

    9 月底,在全球范围内推出自己的第一支品牌广告 “Meet me at Starbucks”。在 28 个国家的 59 家门店拍摄。主要描述它作为 “第三空间”的理念。

     

    10 月 18 日,中国市场引入臻选 Reserve 产品线。北京、上海、广州、深圳共推出 7 家臻选门店。

     

    12 月初,在发源地西雅图开设全球最大旗舰店——星巴克精品烘焙品尝室。

     

    12 月 4 日,发布公司未来五年发展计划。CEO 霍华德·舒尔茨向投资者表示,2019 年公司收入将达到 300 亿美元,相比2014年的 140 亿美元还要翻一番。

     

    12 月 5 日,在波特兰推出“移动订购和支付”试点,公司预计在 2015 年在全美推广这项技术。

     

    12 月 中旬,上线自己的第二支广告 “Perfection”,主要描述制作一杯咖啡的整个生产流程。

     

    12 月 16 日,星巴克中国西南及华中区首家旗舰店、第八家臻选门店在成都揭幕。

     

    在 2007 年,Joe Nocera 发布在《纽约时报》的文章中就称,有两位霍华德·舒尔茨:一个血管里流着咖啡,一个是极具竞争力的商人。

     

    投资者,还是消费者?他早就做出了选择。

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