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  • 创新体验、制造话题等至关重要

    时间: 2015-05-18 14:40:07 作者:饮食通餐饮软件


  • 新餐饮是在传统餐饮的基础上进行全方位的升级,从传统餐饮追求“吃饱吃好味道好”的产品物质需求层面,上升为“好吃好看好体验”的精神物质双重层面。“创新体验、制造话题、引发情感、给予小利”新餐饮品牌系统构建的四个步骤,而这一切的目的是为了创造一个值得传播的好口碑,让品牌更快、更好、更久的植入到消费者的心智中。

      一、新餐饮的定义

      新餐饮的定义十八个字:

      以产品为载体

      以体验为核心

      以情感为诉求

      创造美味的基础上,更丰富不同的情感价值,塑造胃、眼、心的满足。

      二、新餐饮品牌营销的核心

      世界管理学之父德鲁克书中言“企业两个最重要的功能就是创新和营销,其他一切都是成本”。

      中国餐饮行业在运营管理、产品研发、企业文化、团队建设等方面有许多餐饮企业都做得不错,唯独在品牌营销的工作中,基本都是企业短板。因为在过去的十几年里,整个餐饮业是以中高档酒楼酒店把控主要市场,然后诞生了一个职业“酒店营销人员”,他们的采用的营销策略更多是“公关服务及利益捆绑”型策略,常听说“一个营销团队可以决定酒店业绩、营销人员可以约见大领导”的故事,可以说过去的餐饮的营销更多依赖“某些人”(包括老板),而非真正的策略和方法。

      如今,餐饮行业的洗牌,中高档衰退大众餐饮成主流,新餐饮模式的出现,过去依赖的关系型营销策略基本无效,第一个消失的职业就是“餐饮营销人员”。新兴的互联网成了许多餐饮营销的处女地。尤其三年前兴起的团购,成了诸多新餐饮的开展品牌营销的救命稻草(无论高档酒店酒楼还是大众餐饮),经过几年发展,团购成了反而成了毒品,餐厅一戒业绩立马下滑,一吸有人气没利润,“团购”成了许多餐企的一道内伤,当然,团购只是品牌营销的其中一种形式而已。

      那么,“新餐饮品牌营销的核心到底是什么?”就是“口碑”。

      以前的口碑指的是“人耳相传”,如今的口碑就是“手机相传”。为何水货、外婆家、炉鱼、海底捞、漫咖啡、黄太吉、雕爷牛腩等品牌迅速在餐饮界及消费者心中建立认知?其实本质并不复杂!他们都是让消费者自动自发拿起手机拍下环境、产品或其它,然后激动不已地分享到自己的微博微信上,引起朋友圈围观,然后很牛叉地回应询问地点的朋友——“姐/哥带你去”,一切只为炫耀。

      品牌营销的目的就是“如何让你的顾客自动自发的拿起手机把你的好分享到他的朋友圈里,形成口碑相传”,简单说就是“以顾客为中心”(这也是互联网思维的核心理念)。

      三、新餐饮品牌构建四大步骤

      传统的餐饮品牌构建大多以产品或某种文化为核心;而在新餐饮中,品牌构建将以“营销系统为核心,顾客体验为结果”来设计整套模式和方案,也就是说你最终希望顾客在店里的感受到什么?构建一套新餐饮品牌并非一个简单的定位和单纯的想象,而是一套相对有效地体系,分为四个步骤组成:

      第一步:创新体验,你的产品+服务

      产品方面:你希望顾客感知的是你产品的“新鲜?实惠?独特风味?快捷?营养?器皿?吃法?稀有?贵重?独一无二……“,或者是服务方面”星级享受?无微不至?极具人性化?便捷性?DIY自助式?贴身管家……“,寻找品牌的功能价值的感知点,越少越精准越好,然后还需要一个情感价值的感知点给予补充。

      第二步:引发情感,你的形象+空间

      你需要根据品牌的名字和文化,创造一个功能价值以外的情感体验,设计一个场景,策划一个有趣的故事,通过平面到立体表现出来。例如:漫咖啡创造了极具逼格的小资,水货玩得是极酷的体验,探鱼传递的文艺情结,伏牛堂表达的是九零后的情怀,黄太吉则玩了一手80后的复古传统情怀。当你创造了功能价值点和情感价值点,就需要接下来一步,制造话题开始传播。

      第三步:制造话题,你的爆点+渠道

      无论是当下热门事件、电影、明星人物、网游等等,找到与自己品牌相匹配的话题才是关键,千万不要盲目跟风四不像,找到话题的引爆点,最好不要负面话题,不然你有了品牌认知,但会小心坏了品牌形象。精准话题,通过软文或视频的方式在海陆空三线媒体渠道进行传播(自媒体、传统媒体、网络媒体)。例如:2014年新辣道结合小时代3,开展电影娱乐话题事件;西贝高薪聘请舌尖民间美食家为代言人;雕爷牛腩500万购买牛腩配方;甚至近期郑州名为蜜雪冰城的抹茶冰淇淋请苍井空为代言人瞬间火爆郑州。当通过话题与事件,引起了许多消费者的围观和兴趣,接下来,需要做的就是一场非常有效地活动在给予消费者些小小的好处。

      第四步:给予小利,你的活动+利益

      活动是品牌营销的必不可少的一部分,无论线上的互动还是线下的参与,一年十几个大小节日的主题活动,还有临时重大事件的活动,都将极大地推动品牌影响力和消费者的关注度。“喜欢占便宜,但不喜欢便宜货”是人的通性,所以有活动必然有利益驱动,无论是从积分、优惠券、会员卡、小礼品、现金礼包还是免费单,都将是顾客参与活动的奖赏。至于扫一扫加公众微信送菜打折之类的活动还是建议少点,这种加量的粉丝毫无价值,只是过客。做点互动性高、趣味性强、价值点大、有惊喜的活动,才是最好的活动+利益的结合。

      “创新体验、制造话题、引发情感、给予小利”新餐饮品牌系统构建的四个步骤,而这一切的目的是为了创造一个值得传播的好口碑,让品牌更快、更好、更久的植入到消费者的心智中。

      无论你现在是准备创业的新品牌还是已经经营的老品牌,通过这四个步骤,重新思考和构建你的品牌系统,达到最终的营销目的,以顾客为中心,让他们记住你、喜欢你。

      四、新餐饮店靠什么立足

      从团购开始,O2O、微营销、自助炒菜、智能午餐机、机器人、另类外卖…餐饮,每天都仿佛上演着创新与革命,如同拿着菜刀的餐饮老江湖,遇见了各式各样的新武器,我们是放下菜刀选择新武器,还是依旧拿着菜刀…

      1、真的到了不破不立的时候了吗?

      餐饮作为中国几千年传承至今不多的产物之一,在如今时代的变革的背景下,一边提倡着保护历史文化,一边又大肆破坏性变革。餐饮,在这三年里,这经历着所有行业都在经历的蜕变。

      在四个月以前,我也坚信着“不破不立”的商业逻辑,餐饮应该顺势而为,不断武装新武器,在经历过前两年的转型大浪潮,市场给了清晰的答案,餐饮的转型路,或许还没真正的开始…

      2、这些新武器都适合餐饮吗?

      金百万开始玩智能自助,三全食品大手笔研发了午餐神器,苹果公司渣打银行尝试产业融合,黄太吉也开始实现线下往线上整合产品联售,还有一批在不断尝试互联网思维.物联网模式.高科技融合.生态产业链等等…这些新武器对于传统餐饮的冲击到底有多少呢?回答这个问题前,我先说个同样被新武器冲击很大的传统行业“服装行业”。

      一批依托互联网及移动互联网的电商将传统线下服装业进行了毁灭性的打击,但,这样的打击下,至今还是存活了许多线下服装零售商,至今服装的展示方式并没有发生改变,衣服还是那些棉麻布毛制作,款式还是那些经典偶尔又创新的。其实,看似波涛汹涌的表象,其实本质却依旧无变化。服装的工业制作越来越发达,但人们却越来越向往最原始的手工活,愿意花几倍的价格购买。餐饮,同样在经历着大批新鲜事物和技术的冲击,餐饮的本质依旧是“好吃不贵”。

      3、用工匠心聚焦产品

      真正到发达国家德国日本走一圈,就会发现许多真正有意思的企业。我们知道的德国知名企业都是“奔驰宝马”类的,其实,德国在二战后支撑经济复苏的企业,根本不是我们所知道的,而是一批中小微型的企业,他们都是存在十年甚至上百年,专注于某个精小细微领域,但他们通过常年累计和专注,许多企业的市场份额都是占领全球的百分比。他们最大的特点就是“小企大业,聚焦专业,重视研发”。

      餐饮,是个辛苦的行业,美食,是门十分不易的手艺活,或许许多人都设想着能够成为肯德基麦当劳那般走向全国,其实,这已经不是美食了,仅仅只是一个填饱肚子的食物而已。不是每个人都要去征服世界,征服这个城市也挺美好的,如同德国的企业般,有颗隐形冠军的心。

      4、用惯菜刀不一定用的好枪

      这两年,我见了数百位餐饮老板,每个跟我讨论新模式的时候,我内心都清晰的明白大多数结果一定失败。黑人天生音乐体育好,白人力气骨骼大,这是基因。许多企业和人都是具有基因的,所谓的基因就是“擅长的领域”。

      黄太吉雕爷能够把网络营销玩的风生水起,但传统餐饮花再多钱都做不到,哪怕请再好的公司操作,那也只是一时的热闹,因为你骨子里就不是这样的,霸蛮穿上龙袍也没皇帝的气质。

      餐饮,本身就是一个用菜刀的行业,这两年突然冲进一群拿枪的,许多人恐慌的背后其实是羡慕,所以放下菜刀去学习用枪,最后丢了菜刀也没学好枪。无论菜刀、枪还是飞机大炮,都是武器,最根本是使用的人,如果你是操盘手,学会用自己擅长的。如果要玩飞机大炮,就卸下权利,给那些会玩飞机大炮的人去操盘。当然,我们的菜刀也必须经常打磨,老酒也需要新瓶装。

      5、餐饮老江湖别慌

      除非有一天,人类的基因改变了,不然餐饮依旧没啥本质的变化。“食色性也”,首先满足美食欲望再到两性需求。为了身材忌口不吃荤菜修佛的人毕竟极少极少,大多都是红尘中人,吃喝玩乐人生几件事…

      餐饮不可能像互联网等高科技行业样有所谓的几家垄断,几年内一定会诞生依靠新武器成功的百亿巨头,他挣他的百亿,你挣你的百万,人民币到哪都一样,中国餐饮几万亿个市场,谁都说的不算。老江湖,依旧做你的老江湖,新牛犊,自然有他们的路。

      6、老江湖也要换上新武器

      如果前面说的新武器是指一些“新概念新模式新科技的话”。这里的新武器,我更想表明是种“新思想新管理”,时代毕竟在进步,餐饮企业有两个责任群体“食客和员工”,我并不倡导对于食客随意的改变,但我倡导对于员工我们需要换上新武器,一些先进的管理理念.机制.技能是我们需要不断升级的,比如现在大多数餐饮都实现了“股份改革,让每个员工都有机会创业”,这样的科学管理机制就非常值得推崇。

      全球第一品牌可口可乐和台湾餐饮巨头鼎泰丰都是百年老字号,他们不断的优化内部管理,每个环节和零件都保持着新生,不管是老一代客户还是新生代,他们即保持着产品的优良传统,有学习当下时代的语言,坚持该坚持的,放下该放下的,这就是百年企业不衰败的核心。

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