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  • 巨头揭秘:早餐卖得好,营销创意比产品本身重要

    时间: 2015-06-01 14:38:37 作者:饮食通餐饮软件


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    汉堡王:地铁上尽情睡,到站让“我们”叫醒你

     

    韩国是最缺乏睡眠的国家之一,首尔则以通勤时间长而著称。于是,第一企划(CheilWorld)利用这一点,让熟睡的地铁乘客为汉堡王早餐造势。基本上在首尔,人们通常会在早晨乘坐地铁时小睡一会儿;但问题是,如何在到站时把他们叫醒呢?汉堡王通过一个小范围的营销活动,解决了这个难题。

     

    第一企划在首尔的5个主要地铁站为乘客分发眼罩,眼罩上写着一排字,请其他乘客在到站时把熟睡的乘客叫醒。眼罩里还有两张免费咖啡优惠券,拿到眼罩的乘客可自己使用一张,然后把另一张送给叫醒自己的那名乘客。

     

    汉堡王此次营销活动叫做“早餐像国王”(BreakfastLikeaKing),为了推广最新咖啡产品KingAmericano。活动时间为 2015年2月23日至4月15日。汉堡王每次发放眼罩前,都会在社交媒体上提前公布发放计划。汉堡王表示,活动开始之后一个月时间里,参与活动的门店的早餐销售额增长了18.7%;同期,汉堡王在社交媒体上的提及率也增涨了44.5%。

     

    此前,汉堡王曾向第一企划寻求帮助,希望能够提升早餐时段的销售额(人们认为汉堡王是吃汉堡的地方,而不是吃早餐的地方)。第一企划艺术总监HyungkyunOh说,“汉堡王以汉堡而出名,不过这次他们想要推广的是咖啡。”

     

    此次营销活动源自第一企划对上班族的一个简单观察:韩国上班族在早晨是非常疲劳的——世界经济合作与发展组织的数据显示,和18个发达国家相比,韩国人去年平均睡眠时间为469分钟/天,比平均数据502分钟/天还要低。同时,首尔上班族平均每天通勤时间为单程1个小时。

     

    第一企划另一位艺术总监SungphilHwang说,“代理公司和品牌通常都希望在消费者与品牌之间建立联系。但是这一次,活动还把消费者与消费者联系在了一起。”当一位乘客叫醒熟睡的乘客时,当他们分享咖啡优惠券时,这都是一种人际联系。在枯燥、疲惫的通勤路上,这也是让人们会心一笑的方式。

     

    星巴克:用闹钟Call你吃免费早餐

     

    星巴克已经在卖早餐这件事上尝到了甜头。4月,星巴克将第二季度财报上好看的营收数字归功于早餐三明治的大卖,这个品类同比增长了35%。

     

    2012年10月,星巴克早餐上市。其在中国各门店统一上市了四款全新的西式甜点——法式可颂、巧克力丹麦酥、全麦火腿芝士三明治和意式香肠芝士夹饼。

     

    这一次,星巴克以App为主要传播方式与自己的目标群体进行深度沟通。用户下载星巴克“早安闹钟”App后,设定起床闹铃,闹铃响起后的1小时内,走进任意一家星巴克门店,可享受早餐新品半价的优惠。

     

    从2011年开始,智能手机在中国爆发式增长,特别是在都市年轻群体中,拥有率超过80%,由此各种各样的应用软件开始成为他们的掌上玩物。星巴克的产品特色、定价以及店面风格都决定了其在中国市场的核心消费群体——都市年轻白领。

     

    以App这种年轻人喜欢的方式与其交流当然是聪明的选择,更聪明的是星巴克以闹钟作为桥梁——早餐对应早晨,早晨对应起床,起床对应闹钟,可谓合情合理,顺畅自然。

     

    星巴克闹钟的使命除了促销以外,在提升品牌形象方面也很有价值。一方面,把App这种相对新潮的虚拟工具与品牌连接,会进一步增强品牌的时尚感。

     

    另一方面,闹钟是很多人的必备“装备”,尽管手机都有自带,但如果消费者对星巴克闹钟有更好的使用体验,即使是在促销期过后,星巴克闹钟也有可能会取代手机自带闹钟而被长期使用,那样就等于星巴克每天都和消费者见面,等于不花钱的长期广告。

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