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  • 星巴克目标:“赶走”客人,提高翻台,做一家咖啡便利店

    时间: 2015-06-03 15:19:00 作者:饮食通餐饮软件


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    星巴克不赶人 翻台率也很高

     

    10月9日,餐友走访了星巴克北城天街店、煌华店、时代天街店,在星巴克煌华店观测的3个小时内,仅有4个顾客停留时间超过2小时,最高峰的中午客满时段,30个座位,三分之二的人只停留了大约10分钟。

     

    星巴克有特意赶走客人吗?没有。为什么客人要走?一名南开中学的初三学生说,他从不会要一杯咖啡坐一下午。“凳子(高脚木凳)坐久了不舒服。”

     

    即便如此,并不影响常客们对星巴克的追随。在随机问询的10名顾客中,选择星巴克的原因一致为出于方便和品牌认同。星巴克煌华店的一位咖啡师说,据他观察,顾客在店里停留时间通常不会超过1个小时。但他认为并非店内在催顾客走,“多是上班族和学生,本身比较繁忙,不会停留多久。”不过他也表示,“如果有顾客久坐,我们会根据一个时间段,主动向顾客提问‘是否还需要其他产品或服务’”。

     

    一位与星巴克有业务往来的业内人士透露,星巴克北城天街店可能是目前重庆市场上生意最好的咖啡零售店。“仅咖啡、饮料一天的销量应该在千杯以上。”翻台率不言而喻。

     

    做一名经营者 而不是文艺客

     

    与星巴克“说一套做一套”不同,很多心怀文艺梦想的本土咖啡店主,却被星巴克塑造的休闲理念带到了沟里。一位行业人士表示,从目前的市场情况大致来看,重庆市场上10家咖啡店有3至5家在亏本,只有2家在盈利,其余能基本维持收支。

     

    “的确存在这种情况,很多人追求文艺定调,忘了自己是在开店。”从事咖啡行业多年的邬靖说,行业中有不少人不计成本地投入情怀,打造闲暇时光。结果是,“一个可以让顾客‘一杯咖啡一下午’的店,拿什么支付租金?”

     

    “翻台率对咖啡店盈利非常重要。”邬靖分析,对于一家咖啡店来说,租金和人工成本是硬性的,单杯咖啡的成本一定,销量决定了利润率。

     

    事实上,星巴克赶人的“坏招数”早就是零售业公开的秘密。“星巴克只是做了一个经营者应该做的事。”豆芽咖啡连锁品牌创始人胡宇说,星巴克的这些做法在零售行业是通用的。在超市中,如果顾客较少时,通常会播放舒缓的音乐,而顾客集中时,则会放节奏很快的音乐让人不由自主加快进度。

     

    星巴克学不会 不如想其他招

     

    那么,是否意味着重庆的本土咖啡馆想要赚钱,也要学星巴克赶人呢?

     

    “‘赶走’顾客的招数有些片面,只有在客满、人流量非常大的情况下才用得上。”胡宇说,重庆的咖啡市场尚在培养阶段,即使是星巴克,也并非所有店都客满,对于大多数本土咖啡店来说,赶走客人是不客观的。重庆鑫金兰酒店用品(咖啡)有限公司销售总监邬靖也认为:“对大多数定位与星巴克不同的咖啡店,赶顾客走的策略还不适用。”

     

    不过,翻台率并非经营好一家咖啡店的全部。“忙有忙的开法,闲有闲的开法,这跟一家咖啡店的定位有关。”胡宇说,翻台率并不是时刻都需要,客人不多时,有人气是最重要的。

     

    邬靖在重庆市场从事咖啡原料和器材供应多年,与上千家公司和门店有合作关系,据他观察,目前多家门店租金和人力成本构成了咖啡店的最大压力。因此营销策略非常重要,目前重庆市场上也有比较成功的案例,如野兽花园。

     

    野兽花园位于九街,地段就决定了它人流量不少。装修上使用落地窗、花园风,还有各种野兽模型,给人城市丛林的吸引力。陈设普通的木质桌椅可以秒杀文青,其实远没有沙发舒服。人流量不多时,落地窗自然吸引人坐在窗前,成为活招牌,不放音乐,尽情发呆。人流量爆棚时,开大音乐量、加大冷气,顾客不舒服了自然会走。此外他们通过网络平台下单、结算,先把客人引到店里,再带动其他消费。

     

    星巴克如何“赶走”客人

     

    星巴克把消费群圈定在白领族群。注意,在中国星巴克的定位中,白领是一种状态,而非身份。中国星巴克的店址一般在写字楼或商业区,消费者在工作日午休、购物小憩、三五好友相约等时刻非常容易受到星巴克的“蛊惑”——进去买一杯,但是星巴克的店内设置绝不鼓励你坐上一下午,用“说一套做一套”来概括的星巴克的营销之道绝不过分。

     

    星巴克的做法是,让顾客感到不舒服。店内的装修一改咖啡馆深沉温暖的色调,而是简单清爽、线条硬朗,不会让人觉得是舒适的休闲场景。座位安排别有用心,专门使用一些木质椅、高脚凳、墙边桌等不甚舒适的家具,让人无法久坐。细心的话,还能感觉到,星巴克的冷气通常比其附近的店铺温度要更低些,以为这是福利?大错特错,其实是让人不舒服,催你买完咖啡快走。美国的星巴克甚至为汽车族新添了外卖窗口,你干脆别进店,完全麦当劳化了。

     

    一般咖啡馆的堂食会给顾客提供瓷杯,不喝完也带不走,顾客在店时间自然变长。而无论即食还是外带,星巴克一律采用纸杯包装,顾客可以随时将咖啡带走。

     

    所以,与其把星巴克定义成咖啡馆,倒不如说它是个咖啡便利店,选择买完就走的顾客远比在店内享用的多。相较之下,同为大型连锁品牌的COSTA、太平洋等,在店内悠闲地上网、阅读的人要更多。

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