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  • 餐饮品牌营销不可复制的“核心”在哪里?

    时间: 2015-10-26 10:16:35 作者:饮食通餐饮软件


  • 一、社群的心智是社群营销的关键
     
    多年以前,人们谈起营销,必谈消费者的心智。“怕上火,喝王老吉”,“怕上火,现在喝加多宝”,手握几亿、几十亿的资金,对着千千万万坐在电视机前接受信息的个体不停的吆喝,这些孤立的消费者只是孤立地对这些吆喝进行回应,当然会有一部分人为之所动。这就是过去典型的泛大众营销。

    可是,今天谈营销,你只谈消费者的心智,你只对了一半,因为社群的心智才更关键。

    当移动互联技术让越来越多的人聚集在一起的时候,结果就是会衍生出一个个“小而美”的社群,他们内部共享信息、行动迅速、桀骜不驯,共同组成了一个鲜活的有机体,而“血管”里流淌着的,就是信息的血液。

    这些社群的行为方式就像我们的祖先围在篝火前一样,每个人都受着相同的影响。这就是今天的社群营销。
     
    二、明确餐饮品类归属

    在“好吃”这样一个正确却废话的基础上,今天的餐饮业存在着三大严重问题:

    一是随处可见的酒楼餐馆业者,没有明确的品类场景意识,对自己经营的餐饮没有明确的品类归属,造成餐饮品牌打造之路异常艰难。

    二是在泛大众营销时代,很多已经有明确的品类归属的餐饮品类,尽管产品已经诞生了很多年,因餐饮业者根本没有品牌意识,造成在消费者心智中至今没有一个知名品牌,比如全国最大的四大餐饮连锁:沙县小吃、兰州拉面、黄焖鸡米饭、桂林米粉。

    三是很多具有品类场景思维的餐饮业者,推出了餐饮新品类或者具有餐饮新品类潜质的产品,但由于不懂互联网餐饮之道,而被淹没在了餐饮产品的海洋中。
     
    新餐饮之道的第一步,就是根据餐饮的场景设计,明确餐饮品类归属。比如“小肥羊”的品类归属就是蒙氏火锅,“大娘”的品类归属就是水饺;“马小马”的餐饮品类归属就是精品外卖,“宝珠”的品类归属就是奶酪。
     
    明确品类归属,就如同将本是弱能源的激光聚集在一起,尽管只有几瓦的功率,但凭着这束激光,你能在钻石上打洞或者切除肿瘤。

    这就是明确餐饮品类归属的魅力。

    三、人格魅力是新餐饮的根本内因
     
    所有传统的餐饮品牌,在社群营销时代都有被颠覆的可能。
     
    美味好吃、品类归属、活动促销,等等等等,这些传统的餐饮因素,都可以被迅速的复制。在互联网餐饮里,一切可以迅速复制的因素都是外因。

    而唯独餐饮掌盘者的人生底蕴、人格魄力是无法复制的,这才是互联网餐饮的内因。
     
    真正的人格魅力,对社群是有磁场效应的。《西游记》里说,人心动一念,天地尽皆知。
     
    四、新餐饮品牌=品类场景*人格魄力
     
    在泛大众营销时代,餐饮品牌=品类定位,这些品类定位要么诉求品类价值,比如全聚德就是诉求宴请餐饮;要么诉求热销,比如徐记海鲜就是诉求每年340万人到徐记吃海鲜;要么诉求领导地位,比如老乡鸡就是诉求安徽最大的连锁快餐。

    在泛大众营销时代,品类定位就是整个品牌战略的内因,就是品牌战略的一切。

    但在社群营销时代,一个品牌仅有品类定位是残缺的(此时的品类定位要转换成品类场景),必须融入餐饮业者的人格魄力才是完整的。从社群营销的角度而言,品类定位也只是整个品牌战略的外因,而餐饮业者的人生底蕴、人生魄力才是整个品牌战略的内因。
     
    我们认为,新餐饮品牌=品类场景*人格魄力。

    人格魄力能造就一个品牌,也能解体一个品牌,能造亦能解,这或许才是人格魄力的神奇之处。

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