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  • 精品咖啡只卖9.9元,“破局”还是“搅局”?

    时间: 2015-12-30 10:22:58 作者:饮食通餐饮软件


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    一、精品咖啡界来了条鲶鱼

     

    这家名字叫做Never Coffee的咖啡馆,迄今运作了半年时间。

     

    它如今已经是中国精品咖啡供应商最大的客户。

     

    最多时,它一个月用掉了960公斤精品咖啡豆——要知道,一个普通精品咖啡馆,这个数字通常小于20公斤。

     

    创始人刘左飞,是一个年轻的跨界者。

     

    美国法学博士毕业后,他有过一段短暂的律师生涯。而就在去年,他成功的把经营的一个果汁品牌卖了个好价钱。

     

    跨界者对行规的态度通常更野蛮。他们横冲直撞,像鲶鱼一样搅动着行业的池水,肆意撩拨同行的神经。

     

    Never Coffee正是如此。它把一杯精品咖啡的价格,从50元的行业价格压到了9.9元。

     

    产品很简单:用80分以上的精品豆,通过灌装生产线,制作出能在微波炉里加热的精品咖啡。每套6瓶,有耶加雪啡、曼特宁等6种不同风味。

     

    自年中上线起,这款产品就出人意料的火爆。上线第一天晚上,刘左飞的团队卖出了1950套共计10000多瓶。

     

    这也远远超出了Never Coffee团队的预料——他们只准备了100套产品。

     

    这相当于3家星巴克的业绩。

     

    二、从消费者最敏感的价格下手

     

    9.9元这个令人咋舌的定价,是刘左飞跟合伙人康晋反复争吵后决定的。

     

    后者常年在北京经营着2家咖啡馆,如今同时负责着Never Coffee的产品线,被业内称为“康大师”。

     

    长期的从业经验告诉康晋,一杯精品咖啡合理价位是50元,这也是行业认同价。

     

    刘左飞不以为然。

     

    长期的美国生活,让他把更多的思考放在咖啡的价格怪圈上:这是一个暴利行业。

     

    “一杯花式不加奶的咖啡成本是4毛钱,售卖时小杯22元,大杯28元。星巴克单店一天卖出600杯咖啡,按均价30元,一个月流水50万。抛去运营成本,星巴克的咖啡至少有10倍利润。”

     

    而市面上价格更贵的精品咖啡馆,则因为单店运营成本高,量走不动,被迫维持高价。

     

    这个团队最终决定从消费者最敏感的价格入手,突围价格怪圈。

     

    Never Coffee瞄准的消费主体,是市场上对咖啡有刚需的用户。

     

    三、大流量拯救低利润

     

    在刘左飞的设计中,咖啡馆被放在了最末端,目前并不对外营业。

     

    为了维持利润,Never Coffee 干脆省略掉了咖啡馆的场景消费。正在筹备的3家新店,也都是不设桌椅,只提供现饮外带,以降低店租成本。

     

    另外的方法是大宗采购。Never Coffee在埃塞俄比亚、苏门答腊、巴西、洪都拉斯、云南等地的采购,每次量级都在5吨上下,要用集装箱运送。大宗采购换来的议价权,让它的成本比独立精品咖啡店便宜近30%。

     

    从消费者最敏感的产品价格切入,以最低的运营成本,提供高品质的产品,然后靠性价比攫取消费客流,获得利润。

     

    这就是Never Coffee的商业逻辑。

     

    四、精品咖啡工业化有未来吗?

     

    把咖啡做成灌装产品,大批量线上售卖,如此复杂的过程,如何保证精品咖啡的质量?

     

    得益于对果汁生产线的熟稔,刘左飞和搭档一同从设备入手,尝试实现精品咖啡的工业化。

     

    由于相关设备的市场空白,他们不得不自己研发出一台工业用萃取机,一条半自动灌装生产线。

     

    这套设备以吨为单位,占地200多平。“虽然外形难看,但却靠可控的形式,保证了每一瓶精品咖啡质量的稳定。”

     

    这款工业化咖啡产品一出世,就引发了业界的争议。这种灌装的、低价的、机械化生产的咖啡,还算得上精品咖啡吗?

     

    Seesaw 创始人宗心旷则向咖门表示,就精品咖啡在中国市场所处阶段来说,有团队能够在模式上做出创新和尝试,是一件很好的事情。

     

    但同时,两位都提到,这种模式是否成功,结果还是要用利润来证明。

     

    刘左飞对此有心理准备。

     

    “我不懂做咖啡,但了解市场很残酷。这个项目也许会死掉,也许会成领跑者。但不管怎样,都值得倾尽力气去尝试。”

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