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  • 一瓶来自泰国的饮料为啥在中国这么牛?

    时间: 2016-06-13 10:26:09 作者:饮食通餐饮软件


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    作为“提神醒脑,补充体力”功能型饮料的当然代表,从欧洲到中国,红牛一直“独步江湖、莫与争锋”,无论实业界还是智业界,都意图破译功能饮料这盘珍珑棋局。

     

      能量饮料初次从清凉饮料分化出来,也就抢先占据了能量饮料最大的品类价值。品牌完成了品类指代,在消费者心智中,红牛就是能量饮料的代名词。

     

      红牛营销竞争战略关键点:

     

      1.第一胜过更好

     

      1995年红牛登陆中国,从时间上是占尽天时,获得了先发优势。

     

      2.品类独特价值

     

      确定了“红牛=能量”饮料品类独特价值之后,围绕这个核心价值做运营配称策略。

     

      3.品名能量价值

     

      “红牛”品牌名称的天然优势,名正则言顺,“红、牛、红牛”单个字眼与逆天组合,从寓意表达上,都符合消费者对于“能量”的认知。

     

      4.红牛品牌故事与背景图

     

      红牛是泰国舶来品,泰拳是世界上最凶猛的拳种,代表无以伦比能量,泰国饮料与泰拳产生关联,凸显正宗。

     

      5.产品形态

     

      产品“色、香、味、形、器”等产品形态配称品牌品类独特价值,特别是三片罐包装形态显示功能性诉求,适合箱货礼品特征。

     

      6.其他必备因素

     

      其他营销团队、经销商模式、企业领导人人格魅力都是企业成功必要条件。

     

      虽然,红牛的诉求语为“困了,累了,喝红牛”,主诉求清晰地看到是“提神醒脑和补充体力”。但是卖点还需要具相,还需要进一步聚焦。

     

      确立意见领袖,由点及面扩大消费受众。“汽车要加油,我要喝红牛”,红牛将开车人士定为重度消费人群,并将加油站销售终端列为势能渠道。典型示范人群一方面强化了“补充能量”的品类价值,另一方面,直接带动了非重度人群消费。

     

      当认知成为常识,就是品牌坐稳头把交椅的信号,也就树立了竞争壁垒,给挑战者们设下了难以逾越的屏障。至于后来“红牛时间到”推广活动,或者穿插各种植入性传播,一则进行品牌活化,二则继续增加消费黏性。

     

      从“困了累了”到“你的能量,超乎你的想象”,再从欧美到中国,红牛矢志不渝地冠名赞助各种体育赛事。如此彰显品牌特性,功能第一饮料的认知划痕,日积月累越划越深。

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