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  • 餐厅如何利用好节日,从营销到“赢销”?

    时间: 2016-08-12 10:46:52 作者:饮食通餐饮软件


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    节日营销是餐饮行业每年都要花很多时间去筹划实施的活动,可是很多都流于形式而效果平平,事倍功半。因此,如何从节日营销到节日“赢销”成了餐饮经营者最为关注的话题,笔者就结合自身的经验谈一下个人的看法。

     

      一、业内对于如何开展节日营销存在许多的误区与盲点,我归纳为以下五个方面:

     

      误区一:节日不愁生意,没必要搞营销;

     

      误区二:节日营销就是搞搞促销,打打广告;

     

      误区三:游击战,临时出招;

     

      误区四:为促销而促销,只是低头走路,缺乏创意思维;

     

      误区五:有销量,没有品牌,没有战略规划,被动型。

     

      其根本的问题在于对“营销”的理解偏差。大多数人对营销的目的缺乏了解。

     

      实际上,推销是忽略需求,销售是满足需求,营销是创造需求。推销是100%把关注焦点放在了自己身上,销售往前走了一步,营销则是100%关注客户忽略自己。

     

      如果我们仅仅是把节日营销当成推销与销售,看成是提高节日的营业业绩,那么,自然就会存在二种思路,一是不搞,因为节日刚性需求有保证,没必要搞;二是搞,趁节日搞些促销、打打广告吸引更多顾客上门……。于是,节日生意红火,节后则回复平常,并出现节后效应,业绩下滑便是家常便饭了。每个企业对此无不表示出无奈。

     

      事实上,节日营销的重点是吸引品牌转换者到品牌信奉者!

     

      二、节日营销=顾客转换

     

      节日营销绝不等同于节日促销,节日营销的目的是,借节日消费意愿趋高的商机,一是吸引更多顾客尝试产品、了解品牌,并扩大顾客群体;二是增加老顾客的消费频次,增加顾客粘性;三是提高顾客对产品、品牌的认同,实现从品牌转换者到品牌信奉者的转换!

     

      经研究发现,消费者对某产品的态度其实归纳起来可以分成七类,如下图所示,此七类消费者分别对应他们对品牌认知经历的七个阶段:

     

      不认知产品→认知产品→产生购买意愿→产生购买行为→加深对品牌的感知→有再次购买意愿→成为首选品牌。

     

      因此,从营销出发,对于节日营销的组织与策略就不是可做可不做的了,也不再是打个折、做个广告、搞个团购那些老套路了,一切围绕着以“顾客为中心”展开,提高节日业绩只是一方面,更重要的是夯实并扩大顾客基础。

     

      在这样的指导思想下,节日营销的组织就不会迷失在上述的“误区”中,导致节日营销的“营销疲劳”。

     

      三、从节日营销到节日“赢销”

     

      我认为,正确的节日营销方略为:

     

      1、理解中国节日:

     

      既是节日,必有“节气”,例如,圣诞节的时尚情调、春节的传统节庆、元宵节的团圆、情人节的 浪漫……。在此基础上进一步挖掘出对于每个“节气”消费者的独特印象,如中国消费者对春节的印象就是:传统、文化、鞭炮、春联、团聚、拜年、压岁钱、走亲 访友、喝酒、年夜饭、红包、喜庆;而中国消费者对圣诞节的印象则是浪漫、时尚礼物、快乐、爱情、朦胧、狂欢、圣诞树、风铃。这些便是营销策划的基础。常常听大家说,不知如何提炼营销主题、不知如何营造氛围,其实,就是这些基本功欠缺。

     

      2、把节日当成“事件”:

     

      把节日当成节日,就是个时点,撑死了七天,但当成“事件”便有了从节前序幕到节日高潮再到节后谢幕的周期。不良的节日营销常常是游击战,临时出招。成功的节日营销活动通常提前两个月策划,提前一个月序幕就该拉开了。

     

      3、善用连环假日:

     

      连环假日最能体现中外节日文化对消费的影响,时间跨度比较长,中间形成几个销售高潮。连环假日包括:

     

      恩节、圣诞节、元旦、春节、元宵节、情人节

     

      教师节、中秋节、国庆节。

     

      五一节、母亲节、六一儿童节

     

      善用连环假日就是把连环节日统一策动,环环相扣,高潮迭起……

     

      4、节日营销5W模式:

     

      根据自己的产品特点选择合适的策略对于启动节日市场非常关键。要解决什么问题或达到什么目标?以下为节日营销5W模式:

     

      何时when(是节前几周开始实施活动计划)

     

      何地 where (通过超市卖场还是其他途径)

     

      通过何种方式which(确定传播方老)

     

      要解决什么问题 what(适合节日的主题 )

     

      向谁传达who(意向消费者还是认知的)

     

      5、节日营销的界定

     

      节日营销它是整个营销规划的一部分,而不是短期的售卖活动。

     

      成功的节日营销在于快速提升销量、创造利润、积累并转换目标顾客群,同时不能伤害品牌。节日营销要坚持“更好满足客户需求,更好为客户创造价 值”这一宗旨,守正出奇,客户获益、企业获利,这样的营销才是良性、可持续性的。因此,要充分挖掘情感卖点,激发和满足消费者的情感需求,让客户在消费过程中感受到企业的真诚服务,以此赢得客户的信任。

     

      6、创造价值是核心:“要他买”到“他要买”

     

      营销目的是不销而售,从“要他买”到“他要买”。从操作上,特别注意折扣也好,降价也好,都有它的替代方式。切记,打折不如抽奖,抽奖不如买赠,买赠不如积分。

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