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  • 外婆家3元的麻婆豆腐能赚钱?吴国平的“心机”你看不懂!

    时间: 2016-08-23 09:56:30 作者:饮食通餐饮软件


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    一、“摆在货架最里面的矿泉水”

     

    外婆家这样的产品结构设计,说明其创始人吴国平先生的确是位高人。

     

    他把外婆家的菜品分为“形象产品”和“盈利产品”两类。形象产品用于传达外婆家的品牌定位,盈利产品用来盈利。

     

    无独有偶,在金融圈以产品定位和精准营销闻名的中国平安,在多年前,其董事长马明哲就有一个矿泉水理论:

     

    在7-11这类士多店里面,矿泉水因性价比高、需求量大而被摆到货架最里面。当中原因是:虽然矿泉水利润低,但顾客又必须买。

     

    而当你走进店里面买矿泉水时,你可能就会买点本来你没想买的产品,比如一块巧克力、一包花生米,这样超市就在牺牲矿泉水的利润时赢得其他产品的销售机会。

     

    这样的形象产品设计并非外婆家首创,不过,有些企业是从高端的角度来设计产品,以树立行业地位和门槛。

     

    比如三星公司,它的高端商务手机销量并不大,总体利润也不能算高。但是,因为它是三星品牌形象产品,有利于树立高端手机的形象。

     

    类似旗舰产品,形象产品树立之后,三星让广大高端用户建立“三星电子产品高端而且质量好”的品牌认知。

     

    这非常有助于它的显示器、激光打印机、投影机等商用设备的销售,而这些设备才是三星的盈利产品。

     

    因此,本身的销售利润并不重要,它们的最大作用是对于公司品牌的提升以及关联商品的销售。

     

    二、麻婆豆腐成为形象产品

     

    对于不同定位的品牌,其形象产品的策略也不一样。

     

    比如像外婆家、沃尔玛它的品牌定位就是物美价廉,那么它的形象产品就是“比价产品”,因为价格是它品牌优势的关键因素。

     

    所以说“比价产品”只是“形象产品”的一种,它只适合于以价格为品牌差异的产品。

     

    对于以品质为定位要素的品牌,“形象产品”就要突出品质,那么它的价格更贵才好。比如三大顶级轿车品牌劳斯莱斯、宾利、迈巴赫,它们分别属于宝马、大众、奔驰三个高端车厂商。

     

    其实这三个品牌的高端车都不怎么赚钱,厂商只是拿它来赚形象。高端车品牌是厂家综合实力的象征。正因如此,三大厂商任何一家都得有这样一个品牌,它有重要的象征意义。

     

    天图资本CEO冯卫东先生将品类分为“产品品类、渠道品类、导购品类”三个类别。不同品类的属性和经营要素是完全不同的。

     

    比如外婆家、海底捞、蒙牛这些“产品品类”,它的品牌溢价体现在毛利高是最佳策略。而像沃尔玛、国美、京东这些渠道品类,它的关键经营要素是便宜,所以它的溢价体现在用户数量多是最佳策略。

     

    从餐饮业的角度讲,外婆家能够通过对产业链的改造而提升效率、降低成本,这的确令人佩服。但这手好牌打的并不理想,物美价廉的品牌定位,对外婆家并不是个明智之举。

     

    作为产品品牌的“外婆家”,让品牌溢价体现在更高的价格才是最佳策略。而外婆家如此优质品牌的溢价,却是通过更高的翻台率来实现,这是有问题的。

     

    同样是运营见长的优质餐饮品牌海底捞和西贝,在品牌建设上就走了完全不同的道路。多年来,西贝和海底捞的定价,一直是同类型同档次餐饮企业里最高的。

     

    海底捞和西贝的品牌价值是,通过给用户提供更优质的消费体验,换取用户对于更高定价的认可。这本质上是通过高毛利让品牌溢价变现。

     

    而外婆家是通过给用户提供更便宜的商品,换取用户对于“等待、拥挤、口味一般”这些消极体验的忍耐。这本质上是通过更高的翻台率,更多的顾客消费来让品牌溢价变现。

     

    外婆家模式的最大痛点是“累”。

     

    薄利多销的模式决定了要想赚钱就得多干活,所以管理工作量大,身体累。另外,多干活意味着多出错,餐饮行业出错都是大事,都有可能给品牌造成致命伤害。所以心累!

     

    三、比价产品其实很好用

     

    目前在东北地区,有很多烧烤涮锅相结合的餐饮业态,这些业态的餐厅,成活率很高。

     

    在竞争异常激烈的餐饮行业,这些餐厅能够取得成功,正是因为进行了更高级的商业模式设计。而这个商业模式主要体现在产品结构的规划上。

     

    这些餐厅基本都是将烧烤作为“比价产品”,所以价格特别实惠,而涮肚、酒水作为盈利产品,定价会比较高。

     

    那么问题来了,根据前面对产品品类属性的总结,餐厅作为产品品类不应该定位为“物美价廉”。是不是这些餐厅的策略出问题了呢?

     

    并不是。因为这些餐厅和外婆家不一样,它的综合毛利率并不低。

     

    根据笔者的观察,外婆家的毛利率45%左右,而西贝和海底捞65%以上,至于那些东北的烧烤涮锅的店,按照行业估算在55%以上。

     

    就像零售业的沃尔玛和阿尔迪一样,沃尔玛是假便宜阿尔迪(德国最大的连锁超市)是真便宜。而这些餐厅是假便宜外婆家是真便宜。

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