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  • 快时尚餐饮那么多,为什么走红的偏偏是外婆家?

    时间: 2016-11-08 10:15:14 作者:饮食通餐饮软件


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    平民化定位

     

    自成立之初,外婆家的定位便非常符合大众需求:居家路线、聚餐场所。虽然这个在当时不是行业主流的想法,却在无意之间吻合了大众餐饮兴起的这一潮流。大家原本总是故意设定好一个请客的局面,而外婆家就是要撇开商务的概念——到外婆家,就是随便吃个饭。

     

    作为主打杭帮菜的外婆家,在前期市场拓展的区位选择上,以江、浙、沪为本。因为江、浙、沪三地之间的交流频繁,口味相近,对于杭帮菜的接受程度高。

     

    另一方面,发展之初信息传播的效率远没有今天这般发达,地缘上的集中也意味着品牌传播和品牌接受度的集中。这三地市场的深耕,为外婆家积累了深厚的品牌沉淀。

     

    餐饮ZARA风

     

    菜肴不是唯一因素,餐饮的好坏,主要是看综合因素。在众多企业都追求门店统一化时,外婆家对于菜品的品相、就餐环境的营造可谓用心良苦。

     

    外婆家创始人吴国平认为,独特的餐厅会给顾客留下深刻的第一印象,人性化的用餐环境,独到的设计手法,都会提升顾客对于餐厅的满意度。

     

    外婆家的装修风格可以概括为“平民时尚”,不追求时髦做洋人、半洋人的空间设计,而是根植于平民,落地繁衍。

     

    吴国平曾将外婆家与服装品牌ZARA和H&M进行类比,外婆家算是餐饮行业里的“快时尚”品牌。其呈现在消费者面前的低价,本质上是通过供应链优化、生产和程序化管理,并将一部分价值让渡给消费者而形成的最终结果,且价值的让渡是这个模式中最为关键的一步。

     

    同时,消费者也要对应的让出一部分利益,具体的表现就是等待的时间。其作用在于提高运营的效率,最终让顾客能够在富有设计感的餐厅内吃到低价位又可口的菜品。

     

    可以说,外婆家的设计不仅达到了美学与经济学的完美平衡。同时,也提升了“逼格”,维持了低价原则,完美迎合了“屌丝群体”的消费心理。这对大众餐饮消费者们有着莫大的吸引力,也就迅速打响了知名度。

     

    打造垂直“子品牌”

     

    然而,吴国平并没有因为外婆家的成功而停下创新迭代的脚步。随着餐饮行业竞争越发激烈,“快时尚”品牌的增多,让他认识到原来的“性价比”路线已经很难再玩出新花样。包罗万象的餐饮模式已经过时,单品模式可能成为餐饮市场的主流,今后的餐饮市场将会走向个性化与细分化。

     

    如今,食客们对吃越来越讲究,想吃鱼会去专门吃鱼的馆子,想吃面会去专门做面地方,“大而全”将被“小而精”替代,旧的“外婆家”模式终究会过时。基于这一判断,外婆家开始按工具化和产品化两条路来实现。

     

    于是,这几年有了专门吃鱼的“炉鱼”,专门吃面的“三千尺”,专门吃火锅的“锅小二”等副品牌。所有这些,目的就是让店铺的工具属性或产品属性变得明显,成为全中国的唯一,成为最突出的特色。

     

    除了上述这些针对年轻人的副牌,外婆家还打造了作为城市代表的“宴西湖”。虽然宴西湖的人均消费在500元左右,与外婆家固有的低价定位大相径庭,但对于吴国平来说,这是文化属性的塑造,是回归杭帮菜的本源。

     

    外婆家从2012年下半年开始,关闭了一些尚有不错盈利能力的路边门店,全面投入知名商业综合体的怀抱,开始与现代的消费模式全面融合。

     

    而在这个转型期,恰逢购物中心开始缩减购物零售业态占比,增加餐饮与体验业态的风潮兴起。外婆家以其优秀的聚客能力,成为各大购物中心所极力拉拢的“香饽饽”。

     

    吴国平曾经这样描述过在购物中心做餐饮的优势:“综合体内人流量大,购物消费能力强,年轻人多,停车方便,就算在门口排队等号,也有够大够好的空间,客户体验哪里是路边店可以相比的?”

     

    强大的品牌资产和规模效应,赋予了外婆家与供应商之间强大的谈判能力。这种优势体现在价值链的每一个环节:在原材料及食品加工服务供应端,能以很低的价格采购原材料及服务;在门店租赁成本方面,考虑到外婆家强大的引流能力,外婆家开始与城市综合体联姻,共享流量带来的利润。

     

    中餐标准化流程

     

    同时,简化用餐服务流程,节省人工成本也成了外婆家的独特之处。外婆家内部成立了软件工程部门,自主开发出“外婆喊你吃饭啦”的叫号系统,省去了迎宾的人员。

     

    在资产运作上,外婆家极尽所能做减法。外婆家没有和其他的连锁餐饮品牌一样建立中央厨房,而是以委托加工为主。外婆家打造的是一个配送中心,负责区域市场内半成品的调配,物流也是外包的,进而节省了车辆和仓库的成本。随着外婆家的规模越来越大,配送中心将成为标准化中的重要一环,给外婆家带来越来越小的边际成本。

     

    在外婆家的菜单上,每道菜品后面都有这道菜品的用料构成,标明了每一种食材和配料的用量。这个细节一方面是透明化的信任状,告诉消费者每道菜品的用料与分量,而另一方面则表明了外婆家在餐品标准化上所花的心思。

     

    在采购环节中,外婆家的采购团队被分成供应部和标准执行部。前者负责按照标准采购蔬果和本地食材,而后者的重要任务是寻找能够大规模生产食材的工厂,并将鸡、鸭、鱼、肉等食材的宰杀和粗加工处理等外包出去。这一方面保证了原材料及加工水平的统一性,另一方面也使得外婆家能够从供应方得到更优惠的价格。

     

    在制作环节,外婆家设有技术部,负责开发新菜品,也分别负责各自管理的菜品的品质。新菜品研发完成之后,采用的是类似方便面的制作方式,将所有的用料制作成调味包,门店引进蒸烤箱,用于最后一道工序制作。采取厨师深加工技术部提供的佐料和半成品的方法,这样做确实保证了菜品出菜速度和味道的统一性。

     

    在菜品方面的打造,外婆家也丝毫不含糊。为了严格控制品质与安全,外婆家设有以行政总厨为最高负责人的研发小组,负责各季新菜品的研发。行政总厨下面还有冷菜总监、蒸菜总监等各类别菜品的负责人,他们负责各类别菜品研发和制作标准的统一。

     

    在菜品迭代方面,外婆家形成了自己的四条原则:一是老菜品要坚持,但是也要有新亮点;二是新菜品要强调个性,不管是在口味还是在造型,抑或是在容器上都应该表现;三是烹调方法要简单,上菜快、可批量制作成为标准;四是招牌菜品要强调记忆点,要让食客吃过一次就能记住。

     

    所以,外婆家出现了“店店排队、餐餐排队”的盛况,以及平均6~8次的翻台率,远高于行业平均水平。

     

    拥抱互联网变化

     

    整体上说,外婆家对于互联网的运用相比于竞争对手们并没有很大的亮点,其始终停留在互联网营销的层面上。在O2O浪潮下,其与线上团购、点评网站的合作并没有什么独到之处,多以线上引流、推送促销活动为主。

     

    以吴国平为代表的外婆家人,对于产品和极致服务的打造,倒也符合时下大热的互联网思维。用一年的时间研究如何提升“葫芦鸭”的制作效率,在上海老饭店价位保持在158元时,外婆家的葫芦鸭做到了58元……

     

    对于O2O,外婆家相对来说还是比较理性,主要侧重在品牌宣传维护上,不盲目砸团购、搞大动作,但也不守旧落伍,顺势而为。2005年,大众点评进驻杭州,外婆家成为杭州区域的第一家签约商户,也是较早引入微信支付的餐饮企业,还曾和美食社交App“去哪吃”等进行过新品试吃合作。

     

    餐饮行业互联网化也正在走向深水区,但是外婆家能否在新的浪潮中活得更好呢?

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