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  • 通过“望闻问切”,让顾客一眼记住你的餐厅!

    时间: 2017-03-20 15:13:56 作者:饮食通餐饮软件


  • 餐饮市场同质化现象越来越普遍,餐饮企业靠产品的优势领先的时间越来越短,于是餐企老板将更多的关注转向顾客、门店,希望靠建立品牌识别来留住顾客。


    该怎样快速建立餐企的品牌识别呢?借用中医的一句话说,可从“望闻问切”入手。


    1望(视觉)


    “这几张脸在人群中幻景般闪现/湿漉漉的黑树枝上花瓣数点”(庞德);


    “只因为在人群中多看了你一眼/再也没能忘掉你的容颜”(李健)……


    这都是典型的视觉冲击。餐企要想在“第一印象”中表现良好,被消费者快速识别,就要善于吸引顾客的眼球,如门头儿是否醒目,海报是否亮眼。消费者进店,首先就会感受到店内氛围是否舒适,灯光色调是否合理,餐桌陈列是否有序;接下来,才会注意到店的“软环境”如服务质量等等。 


    ▲蛙来哒别致的门头儿


    因此,不少餐企卯足了劲儿追求环境舒适,不惜血本在装修上猛下功夫,力求品牌/主题鲜明突出。业内人士甚至称,不能让食客发朋友圈晒图的餐厅不是好餐厅。这其实就是建立品牌识别的典型表现。


    ▲拍照分享朋友圈,已成为是否网红餐企的指标之一


    以广州餐企为例,餐厅装修品牌/主题化越来越明显,尤其是西关元素,更为突出。比如大龙凤鸡煲,其装修以粤剧为主题,将“戏院”搬进了购物中心,佐以传统文化,这样的手机也能“吃”的、寓餐于文的餐企卖点很能吸引消费者的眼球。


    ▲大龙凤鸡煲一角


    此外,还有以棋牌等休闲为主题的,如番禺酷食尚餐厅就使用了纸牌桌当餐桌,把靠枕做成麻将样式,骰子的3D墙画遍布餐厅各处,员工服装都是统一的象棋款,甚至墙面的贴纸,也多以俄罗斯的大转盘等为元素,甚是独特。


    “开轩面场圃,把酒话桑麻”,还有以田园为主题的,新近开业的桃花里主题火锅餐厅就是一例:餐厅用大片大片的绢花装饰满“树”,“桃花源里可耕田”,桃花树下也可吃火锅,这样的餐厅,无不让食客的少女心爆棚。


    当然,装修升级,餐企成本必然增加,但从长远来看,升级装修后的店,往往更受顾客欢迎,生意也会更好。因此,除了干净卫生外,餐企老板务必要注重店环境的舒适度和品牌/主题特色。如果想经济实惠一些,那就选择装饰——装饰比装修成本小。


    2闻(听觉)


    中国菜品讲究“色香味形”,唯独缺一个“听”。因此,餐企务必把这个短板补起来,不是从菜品入手,而是从餐企品牌定位出发,选择并播放配套的声音,以进一步巩固企业的品牌识别。


    世界上著名的声音商标如英特尔芯片广告、摩托罗拉的“hello moto”等等,很容易让受众产生品牌联想,进而建立品牌识别。


    星巴克播放的音乐,品类兼容并蓄,涵盖大部分古今中外各流派:民谣、摇滚、爵士等。唯独绕开了重金属、金属、电音、嘻哈这些“侵略性”比较明显的乐种。


    星巴克所选择的音乐,在美国电台分类中,大致归在“Adult Album Alternative”,这类曲子介乎“另类独立”和“主流”之间,品味稳重、韵味醇厚,听起来非常舒适。


    星巴克掌舵人舒尔茨完全把主了消费者的脉,“我不会把星巴克定位在咖啡行业,我的目标是建立起一种全方位的感官体验,咖啡消费者在星巴克的体验和对星巴克品牌的信任,让我们完全地改变音乐产业。”


    声音也好,音乐也罢,其音效、节奏、时长等足以影响食客的消费情绪。麦当劳、KFC等快餐企业多播放节奏欢快的音乐,主打西餐、正餐的餐企多播放节拍缓慢、温柔的轻音乐,这都是很好的,会让客人心情放松,情不自禁地想久待。美中不足的是,品牌的识别度依然不高。


    3问(询问)


    武侠小说中,大家常见的套路之一就是“投石问路”:夜行人通常扔块石头或别的什么东西,试探下,判断有无危险。本文的这个“问”有双重含义:一是咨询、了解;二是品味、体验。


    日常生活中,我们常见的场景之一就是“今天中午吃点儿啥呢?”“就去×××吧,刚开业,味道还不错,挺实惠的”,一问一答,转眼间就确立了品牌识别。还有就是开着车满街转,专瞅人多的地儿扎堆儿——人气儿旺的,说明好吃;好吃的,往往意味着牌子不错。


    林语堂在《生活的艺术》一书中写道:“我们是地球上唯一无所不吃的动物。只要我们的牙齿还没有掉光,我们就会继续保持这个地位。”餐饮业最大的特点就是“味”,味儿好了就好吃。面对从没听说过的品牌、从未吃过的菜品,因此消费者最好去问、品味,问过了、品尝了,品牌识别感就强烈了,这也是为什么商家喜欢在商超搞试吃的原因之一。


    去海底捞吃饭,“海粉”们最喜欢问的一句话就是“这个菜能不能打折?能打几折?”为什么?因为打折是海底捞的一大特色,而且普通的服务员就拥有某些菜品打折甚至免单的权力。“祸从口出”,但在海底捞看来,却是“财从口出”:问一问,就达成了合作双赢,美化了品牌,建立了自己的品牌识别。
     
     
    从某种程度说,嗅觉也应归属味觉的一种。为让客人在踏进店内就获得轻松自在感,建议店家放些清淡的精油,让人放松心情并消除紧张感。客人一旦觉得自在,就乐意多花时间在店里逗留,自然增加食欲。需要提醒的一点是,餐企常有孕妇小孩出入,自己店内也会有处于孕期的员工,因此对于香氛、精油的选择,一定要注意天然、环保、安全。


    4切(触觉)


    触觉不是要食客去摸菜品,而是让其感受店环境的其他方面。如天寒地冻时,食客踏上触感柔和的木质地板,走起来就会觉得相当舒服。至于触感更爽的地毯,则要考虑是否合适,毕竟牵涉到成本和保洁等问题。大家都知道“差异化”,在我看来,应倡导“优异化”:人无我有,人有我优。触感、体验不同甚至更爽,消费者自然是本能决定脑袋,直接就奔你的品牌去了。


    另外,餐企桌椅的摆放、通道的留置、收银的方式等细节,也能影响食客的“触感”。老子说:“天下大事,必作于细。”当顾客走进店内,往往整个人就沉浸其中,并开放所有感官尽情感受店内的氛围,如果“搜索”到陈设有序的桌椅,足够宽敞的通道,便捷的支付,悦目的店内装潢,赏心的音乐,自然就食指大动了。
     
     
    资深媒体人罗振宇在消费升级上谈到,未来商业有两个流派:一个是让他上瘾,拖住他的时间;一个是提供服务,优化他的时间。所有的产业都必须向服务业无限接近。


    首先,餐饮业就是服务业,甚至还带点娱乐业的色彩。于是必胜客因势利导,瞄准这一定位推出了“欢乐餐厅”。同样是“提供服务,优化他的时间”的快餐企业,必胜客就凭借此点,建立了自己的品牌识别。


    “让他上瘾,拖住他的时间”的成功餐企也有不少,比如星巴克及众多定位于小资情调的品牌餐企。一快一慢,都让消费者获得了很好的体验,再加上文化的黏性,品牌识别就能比较容易地建立起来了。


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