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  • Wagas加快门店扩张速度 拟年底前在中国开30家新店

    时间: 2017-10-09 14:13:07 作者:饮食通餐饮软件


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    主打健康的西式轻食品牌Wagas和该公司旗下另一个品牌Baker&Spice到年底前一共要在中国新开30家门店。联合创始人JackieYun表示,目前这件事已经完成了一半。采访那天,Jackie留很短的短发,瘦,看起来像个小男孩。

     

     

    Wagas在1999年诞生于上海,餐厅的灵感来源于一位名叫JohnChristensen的丹麦年轻人,当时市面上主打健康轻餐的品牌屈指可数,来自澳大利亚的Jackie先以首家店经理人的身份加入Wagas,后来成为了John的创始合作伙伴。

     

     

    Jackie用“跳跃性的一步”来形容这30家门店的扩张计划——在过去近20年的时间里,Wagas一共才开出了56家门店,Baker&Spice开出了14家,这还包括了今年新开出的门店数。

     

     

    “其实我有一些朋友,包括商业上的合作伙伴在近几年都在说,Wagas可以(扩张得)更快一点,但我觉得我们没有准备好。”Jackie强调Wagas的连锁经营属性,但同时拒绝以加盟的方式扩张。

     

     

    加盟是餐饮业扩张 有效率的方式。1955年开出 家门店的麦当劳在1968年就已经拥有了1000家店铺,在成立的第23年,这个数字达到了5000家。而在2011年成立的杨铭宇黄焖鸡米饭则以一种病毒式的扩张速度在今年达到6000家店的规模,甚至还开到了美国西海岸。

     

     

    但是同样众所周知的是,在加盟经营的前提下保障质量,是餐饮业更大的难点之一——这对产品品类、供应链和加盟商管理都提出了相当复杂的要求。相比之下,自营的更大好处是控制力,包括调整应变时间和更新迭代的频率,从Jackie采访陈述的内容来看,她把“控制”作为稳定Wagas的核心因素。

     

     

    在成立18年后,尽管Wagas已经进入到了中国10个城市,但到目前为止它依然是一个区域性品牌。现有门店中近乎一半都位于上海,其他城市的门店也都集中在繁华商圈,比如北京三里屯、广州太古汇、深圳万象城、成都远洋太古里。但每个城市也都只有几家门店。

     

     

    健康简餐公司的直营模式并不罕见。比Wagas晚一年出现,被视为是 直接竞争对手的新元素,目前门店也只有近40家,同样大多都在上海。

     

     

    但 近3到5年,随着市场的需求增加,入场者已经越来越多,加盟在这个行业里的应用已经相当普遍。

     

     

    光是发源于上海主打沙拉为主食的连锁品牌就出现了三个:2014年美国留学回来的陆嘉捷创办的Salad+色拉嘉,目前在上海有6家直营门店;2014年MealSalad(米有沙拉)首店出现在陆家嘴,除了上海的7家直营门店,在武汉、宁波、天津等城市还有近10家加盟店;诞生于2015年的大开沙界目前有50家门店,联合创始人肖羽计划到明年开到200家以上。还有近两年从线上走向线下的北京沙拉品牌甜心摇滚沙拉,以及起家于深圳的好色派沙拉。

     

     

    虽然它们看起来争取的是同样一个消费群体——25-35岁的年轻白领,有更强烈的健康意识,愿意为代表更精致生活的食物买单——但这些新品牌的共同特点,在于简单得多的产品结构,以及对应简单的供应链管理。

     

     

    “我觉得如果我们之前走得太快的话,Wagas这个品牌现在可能就没有了。”Jackie说,“我们不做加盟,也不接受第三方投资,我和John(另一位创始人)对公司拥有完全的控制权。”

     

     

    Jackie把大部分的精力都放在了菜品研发上。她喜欢“什么都要有一点点”,光是果汁,目前就有16种。

     

     

    Wagas除了季节性产品,每年会换两次菜单。但这家公司并没有一个系统性的研发机制,多数时候来自于创始人的灵感一现。两人经常到欧洲澳洲,或者世界其他地方旅游,一旦捕捉到什么新鲜东西,就可能会尝试开发出适合本地市场的菜品,比如今年夏天Wagas推出的水果冰茶就是受到冷萃咖啡的启发。

     

     

    “我们互相打电话或者微信聊,要不要试一下,然后就抽一天时间和总厨汇合,试菜调整,然后面市。”Jackie说整个过程可能不会超过一个月,而对于那些销量不佳的产品,也随时会撤下。“我们公司的血统里一半澳大利亚,一半丹麦,我们相信我们自己(对于潮流把握)的能力,不会花很多时间做市场调研和分析。”

     

     

    越多的菜品,就意味着越复杂的后厨系统。这也是快餐品牌尽量简化产品的原因。

     

     

    陆嘉捷和肖羽在接受《好奇心日报》的采访时都表示,这正是他们 初选择做沙拉单品的一个考量。

     

     

    “我觉得Wagas更接近于一个餐厅的经营,一个门店前后需要很多人员做支持。而沙拉的标准化程度是非常高的,一个门店5、6个人足够了。而且一个中央厨房如果产能得到有效发挥,供应一两百家门店不是什么问题。”肖羽认为这可能是Wagas没有快速扩张的原因之一。

     

     

    Jackie拒绝透露供应链相关信息,也不愿意谈及任何和业绩相关的经营数据。她乐于提及的是Wagas高达80%的老客户(以一周来吃4、5次的客人为标准)。

     

     

    客群稳定也是商业地产合作商提到的评价。上海大悦城招商总监姚莹形容Wagas有种“传统老店”的气质,她曾经在做市场调研时遇到消费者告诉她,“Wagas的意面之于西方人就像本帮面条之于中国人,常规又经典。”

     

     

    不管是从我们这次采访的Wagas的商业合作伙伴(购物中心),还是消费者来看,他们对Wagas的印象大多都是“比较稳定”,“没有什么太大变化”。

     

     

    80%的老客户占比,在某种程度上说明对于新客户的吸引力有限。进入新市场看上去主要承担了Wagas吸引新用户的任务,而对于Wagas起步的上海,也是它目前 为成熟的市场,其实也是竞争 为激烈的市场,在吸引更广泛背景的消费群体,朝着“大众化”消费的方向上,并不乐观。

     

     

    这对于一个发展中的品牌和公司来说,未必是一件好事。

     

     

    陆嘉捷对此并不认同,她觉得健康简餐的特性决定了它很难留住跟风的消费者,它需要打动的是真正认可健康生活方式的顾客。言外之意,虽然健康潮流愈演愈烈,但这个群体并没有急剧扩张。

     

     

    再加上“精品色拉”的品牌定位,陆嘉捷说这是她们成立近3年没有很快扩张门店的原因。Salad+色拉嘉的门店基本都集中在国金中心、环球金融中心这样的高档写字楼商场综合体里,主要解决这些楼里白领们对健康工作餐的需求。“吃沙拉就跟喝咖啡一样是一种生活习惯。”陆嘉捷说,现在Salad+色拉嘉的老客户比例是70%。

     

     

    “老客户占比高是个好事,我也宁愿做一个稳定的品牌而不是网红品牌。”肖羽说,“但我很难想象老客户占比达到80%,一般很难做到啊。我们去年会员消费是30%,今年一直是50%左右。”

     

     

    他们都认为Wagas和新元素基本上培养了中国市场上 批的轻食健康简餐消费者,他们在过去10多年的时间里更多的都承担的是一个教育者的角色,不管是Wagas和新元素,在前10年,基本都没有突破10家。

     

     

    “现在这个市场的变化越来越快,但不管是从选址还是价位上来看,我觉得Wagas和新元素做的都是靠近金字塔顶端的受众。”肖羽说。

     

     

    为了尽可能多地接近目标客群,Wagas选址标准有两条,“一定要是一楼;客流量要大。”早年Jackie会骑着自行车,在过去是“法租界”的区域寻找合适的店铺,而其中不少也不曾挪动位置,比如上海影城对面番禺路上的那家。

     

     

    除了购物中心,街边大的转角处一般也会是理想的位置。比如这次接受我们采访的胶州路门店,就位于街角处,且在地铁7号线沿线通往核心商圈静安寺的路上,Jackie说这也是她花了很长时间拿下的。

     

     

    上海大悦城的招商总监姚莹告诉《好奇心日报》,大悦城在2010年左右开始在南座招商时,Wagas作为商场邀请入驻的品牌向他们有相关的硬性要求——有户外区域,为此大悦城综合考量后,进行协调安排有户外氛围的位置。

     

     

    现在Wagas在大悦城的门店暂时关闭,它被迁移到定位更加精品的北座一楼,12月会重新开业。新店紧邻另一家西餐厅食荳集市,两者所处的地理位置正好对着即将投入使用的新办公楼,占据商务客流主路的位置。

     

     

    Wagas的客单价对中高端商业地产来说是个合适的价位:80元左右,高于绝大多数白领的午餐选择,但又不会过高。而100元或许是个重要的分水岭,大悦城在 初招商时排除新元素和蓝蛙这两家备选西式连锁餐厅,姚莹表示,是因为新元素的客单价可以达到100元以上。

     

     

    这个选择和商业地产本身的定位有关。

     

     

    上海静安嘉里中心在2013年招商时选择同时把Wagas和新元素都纳入了进来,静安嘉里中心运营总经理邓汝舜在接受《好奇心日报》的采访时解释说,Wagas被定义为随意的Cafe,新元素被看作是一个更正式的商务餐厅,所以它们彼此之间不会形成内部竞争,据称,两者在嘉里中心的坪效差不多。

     

     

    尽管健康轻食已经是商业地产里固定的业态配比类型,但这种苛刻的选址其实也影响了Wagas的扩张速度。

     

     

    鉴于商业地产的成熟周期有时会和前期预估有出入,这种开店方式会极大影响已入驻商铺的客流。Wagas在 初进入大悦城时就经历过一两年的低谷期,当时碰上苏河湾大改建,整体封路拆迁,加上拓路修地铁8号线和12号线,直接把位于一楼的Wagas的客流量给截断了。地铁通线后危机才解除。

     

     

    在几年前,Wagas曾经想和商业地产一起进入更多的新城市,但实体零售受到冲击,以及二三线城市商业地产的空置率让Jackie对此更为谨慎。

     

     

    Wagas公司选择了另外一种扩张方式。

     

     

    除了Baker&Spice,它旗下还有8个菜系不一的家族品牌,分别是意大利餐厅mrwillis和BANG、披萨餐厅LASTRADA、花园餐厅Henkes、泰国料理MiThai、AmokkaCafe、SushiRAKU楽寿司和北欧菜Pelikan,全都位于上海,客单价基本在100-300元之间,和Wagas区分开来。

     

     

    其中Mrwillis、MiThai、AmokkaCafe都开在了上海安福路上(这里也有一家Baker&Spice),并成为这条路人流相对集中的区域。除此之外,这些店铺都有类似但又略有区别的装修风格,崇尚怀旧和摩登的混合物,并且和Wagas使用类似的桌椅供应商。

     

     

    在大众点评上,不少顾客都分别提到了Bang、mrwillis和MiThai的烤鸡菜品,而Baker&Spice同样也售卖加入了香茅的泰式沙拉。它们和装修一样,各有不同,但都有类似之处。

     

     

    一位不愿具名的餐饮行业管理者声称,Wagas集团的店铺“几乎每一家都可以盈利”。

     

     

    Jackie对于这几家餐厅不愿多言,表示公司目前的核心品牌还是Wagas以及Baker&Spice。

     

     

    成立至今,Wagas很少做营销,和资生堂合作推出的一款饮料已经算是比较大型的跨界营销了。不过今年4月和摩拜合作的跨界营销,活动持续三个月,分别在上海静安嘉里中心和北京三里屯的店面成立了主题概念餐厅,店内以摩拜单车极具辨识度的橙红色和黑色为主基调,并使用了单车零件来装饰室内,室外设置了以单车为座椅的单车餐桌,并同步推出了含有羽衣甘蓝、鹰嘴豆等潮流健康食物的新套餐“摩登家族”。

     

     

    上海静安嘉里中心方面表示,这个活动是摩拜主动向Wagas提出的,Wagas更像是一个方案执行方。从当时的反响来看,这招为Wagas吸引了社交媒体上比较活跃的一群人。可能是受此启发,Wagas目前正在和《明星健身房》这档综艺节目合作。

     

     

    嘉里中心和大悦城都表示如果有新开商场,在健康简餐的选择上,还是会优先考虑Wagas,但对商家的要求都在提高,他们更看重新入驻品牌对商场现有格局的影响。邓汝舜表示希望Wagas“还能再往前走一点,有些新概念,进行原店的升级和改造”。

     

     

    对于静安嘉里中心而言,“餐饮是一本彩色的书”,他们看重“七色之外还缺什么,而不会再引入一个Baker&Spice让颜色重复”。

     

     

    “每个公司都有它自己的timing(扩张时机),”不过在Jackie 次说出这个目标的两周后,她又更新了Wagas的动态,因为一些购物中心开业时间推迟,她们这个年初拟定的计划也要推迟到2018年才能实现了。

     

     

    至于“为什么在过去近20年的时间里一共才开出56家门店,而目前下一计划开30家”,好像又是另外一个问题了。 

     

     

     

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