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  • 餐饮佳丽三千,顾客为何独爱火锅?这得从火锅心理学说起

    时间: 2018-03-26 13:45:36 作者:饮食通餐饮软件


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    2017年年中,餐饮业年度大数据白皮书其中有个品类走势:火锅成为餐饮业的吸金王,在餐饮业大大小小几十个品类中,火锅占了餐饮业年度总收入的22%。

    2017年年底的最新数据显示,火锅依然是餐饮业的重头戏,北京火锅市场即将迎来新的入局者,巴奴的加入为竞争激烈的火锅市场浇了一勺热油。

    市场是由顾客需求、商家行为等多方激烈交锋而成的大战场,火锅也有可追溯的根源,其消费需求也较为稳定,各方数据表明,消费者对火锅的喜好逐年上涨,在思考火锅为什么能在快餐、正餐等多品类中杀出重围并深得顾客恩宠,还得从顾客的消费心理和需求出发,而商家理清这一思考后,就可以用好这个思考结果来为自己获利。

    火锅品类的野蛮生长来自市场红海竞争重压之下的硬需求

    行业从业者表示,火锅早已是餐饮业的重灾区,尤其在北上广深等一二线城市,即便处于独栋写字楼这类的小商圈里也有火锅的存在,快餐、正餐、火锅三大业态成了一个铁三角组合。

    从近些年的餐饮业大数据迹象表明,火锅品类的开店数量逐年上升,由此看来红海竞争重压之下,必定有属于它野蛮生长的催化剂。

    以从业者的角度去看,只有明白了事物的发展趋势,知道了事物的规律后,才可以根据结果导向来制定利于自己的商业行为。

    1)、消费者爱吃火锅的心理需求:食材品类有多重选择

    南宋林洪的《山家清供》食谱中,就有了古人同友人一起吃火锅的述说。在元代,火锅流传到蒙古地区,一般用来煮牛羊肉。到清代,火锅不仅在民间流行,而且还成了一道著名的“宫廷菜”,用料扩大到山鸡等野味。在古人智慧改良之下,吃火锅也成为一种可追溯源头的行为。

    在近代,所谓一方水土一方美食,以“麻、辣、烫”著称的重庆火锅是南派风格,同时还有以涮羊肉为代表的北派火锅和沿海地带的滋补海鲜火锅,更别提江浙地区独有的菊花养颜火锅,在商业活动的触及下,人们背井离乡奔走各方,自然就带着各自的美食习惯互相融合。

    到如今,火锅是一个不被设限的品类,不说各类不同味型的火锅,光是九宫格火锅、鸳鸯火锅、滋补火锅、清汤火锅等选择就让人眼花缭乱,更不说火锅有着庞大的主菜、配菜体系,在消费者看来,火锅是他们在一餐中可以吃到最多菜品种类的业态之一。



    与正餐和快餐这类的消费体验不同,它们的味型和食材从菜品一上桌就被定了型,而在火锅的体验中,基于它有食材多样化的优势,能让消费者对食材进行自由地选择,顾客在一餐火锅的消费过程中,酸甜苦辣咸等多样化、多味型食材皆可一一体验。

    说起火锅的食材,一般分为锅底、肉类、丸子、豆制品、菌菇、主食、饮品和一些特色菜,如小龙坎这类地域火锅独有的红糖糍粑和酥肉,虽然说此类食材具有很强的可复制性,但如果将食材特色化,品牌优势就来了。

    比如说,单一的豆苗这类食材,很多品牌基本上都是用供应链配送好的,而有些店里为了健康和新鲜等多重体验,则让顾客亲自去剪下鲜活的豆苗来食用,同时豆芽、菌菇等这类食材也将活产品加工放到顾客的前端,加大体验的乐趣。

    在食材体验的创新上,巴奴此次进京还推出了番茄辣锅,以及此前首创的厚切羊肉、黑豆腐、乌龙冰粉等新食材,甚至海底捞的捞派毛肚、豆花等,还有一些品牌推出的新食材如黑土豆等,从行业内食材的迭代和升级速度都能看得出火锅品牌对食材的用心。

    所以,消费者越来越爱吃火锅也是基于火锅食材的丰富程度,行业不断在满足甚至带动了消费者吃火锅的兴趣。

    以目前行业现状来说,火锅锅底的味型基本已被固定,且短期无法做出太大的差异化,所以多数火锅品牌也纷纷在菜品的SKU(存货单位)这方面发力,但是如果光以菜品种类的消费习惯去看,那么消费者为什么不去吃更便宜而且更省时间的冒菜、麻辣烫呢?这便要从火锅的另一些特点说起。



    2)、消费者要吃火锅的心理需求:社交不仅存在群体中,一人食也是社交玩法

    社交指的是在生活中人与人的交际往来,但在当今社会,群体社交的大敌是人们对手机的依赖性,小龙虾之所以能成为社交利器就是因为它能让顾客放下各自的手机。

    我们以麻辣烫为例,在这类业态的消费体验中,当顾客选好产品后,店家对产品加工后再一股脑端上成品,这能大大缩短顾客和产品的死磕时间,当一顿饭被生生吃成了快餐,缺乏与产品的交流也是麻辣烫与火锅相比的无趣之处。

    从消费体验出发,麻辣烫虽属快餐,但也可以说它是一种缩略版的小火锅,也等于说麻辣烫重在选菜的过程,一方面它没有涮菜这个消费过程,同时还把这个过程交给了厨师和餐厅,所以自然就减少了一部分社交的体验。

    从消费环境上来说,麻辣烫的定位是快餐,商家也希望顾客快来快去,这样多方面结合之下,比起火锅来,麻辣烫的消费体验自然就可以忽略不谈,更别说是在食用的过程中考虑社交了,所以业态不同、选择不同、体验不同也导致了火锅和麻辣烫在顾客心中的定位天差地别。

    火锅是一个和产品有着强互动的消费品类,顾客需要和同伴选上心心念念的主食、副食,然后慢慢等食材由生变熟,不同食材间的不同烫煮时间马虎不得,期间正好和小伙伴一同监督,这样一来,关注度就到了食物上,在时间的搭配下,社交体验就上来了。

    但在近些年来,顾客独自用餐的数量逐年上涨,喜爱吃火锅的顾客时而不愿意将就吃麻辣烫等快餐,所以这也拔高了小火锅、转转火锅等这类单人消费业态在火锅大军中的比例。



    从社交属性上来说,单人火锅属于网络社交和损耗时间的特殊社交玩法,而多人火锅属于线下社交行列,总体来说,无论单人玩法的小火锅还是群体消费的传统火锅,它们都有着让顾客享受时间流和产品主义的优势,社交只不过是其中的一个附带的亮点罢了。

    3)、消费者想吃火锅的心理需求:健康是火锅的另一种表达方式

    在爱吃火锅心理需求上,菜品种类有多种选择是火锅的亮点,不过对于更多的消费者来说,他们更看重火锅的健康属性。

    传统火锅尤其是川、湘火锅基本是重油重辣的重口味,但火锅与其他餐饮的属性不同,它是销售生鲜食材的一个行业,顾客看着自己点的食材亲自煮熟,生鲜食材对于卖相的要求极高,是不是好食材在上桌就能看得出来。

    而配菜的多种选择更是戳中了消费者的需求,在食材上,火锅业态也在努力抓消费体验,各种好食材应运而生。同时随着健康需求增加,健康火锅的品类也在增多,即使是以麻辣火锅为主打的品牌中,它们标配的基本都有番茄锅底、菌菇锅底、原汤锅底等清淡口味的选择。

    我们用案例来粗略看一下,消费者对火锅的选择经历了哪些心路历程。

    ABCD四人是一个小团体,有一天,D决定独自远赴他乡,三人决定请D吃顿饭欢送一下老友,在去哪儿吃的思考上,四人觉得,快餐太随意,正餐过于正式且消费不低,综合起来火锅刚好是最佳选择。

    ABD三人觉得好久没吃辣了,而C正好想吃清淡的,所以A提出可以去点一个鸳鸯锅,并且刚好是春季好蔬菜上市的季节。B认为对于吃火锅来说,最大的喜好莫过于亲眼看着食材由生变熟,而且作为四人近期最后的一顿饭,去火锅店正好可以边吃边聊。

    次月,D一个人在新的城市生活,怀念老友之际他找了家小火锅独自用餐。

    综合来说,火锅能成为一个持续上走的品类,其自身的优势比较明显,在明确消费者对火锅的心理活动后,商家就可以针对此情况做出一番应对。

    避开直接的竞争,挖掘顾客细分消费需求,火锅品类还有破局点

    火锅的优势在于满足了顾客对口味、产品、社交这三重需求,消费者独爱火锅的心理也离不开这些优势,将顾客的消费体验细分,单刀直入地去满足顾客的消费需求,好的品牌效应自然就此形成。

    1)、口味和产品做到极致并体现差异化

    在消费者看来,解决吃的需求,第一思考便是口味和产品,火锅和其他品类不同,除了底料外基本不需要大厨,也就是说,要做好这一点,火锅锅底的味儿和产品两者的优异程度决定了品牌的战斗力。



    纵观火锅品牌,大龙焱和小龙坎都在“辣”字上下功夫、巴奴除了麻辣口味还主推菌汤、井格和宽板凳则强调地域口味。而在产品层面上,火锅的食材较为灵活,所以产品的优劣、多样化程度就成了品牌差异化的重点。其中,巴奴在2017年用鲜鸭血将了海底捞一军,此外,红皮土豆、绣球菌等食材也是巴奴的特色。

    在食材之外,火锅锅底的健康革命也从未停止,渝味晓宇火锅因舌尖爆红后却在近些年出了老油提炼的新闻,在这一矛盾之下,不少火锅品牌纷纷在一次性锅底方面下了功夫。在底料食材的选择上,茂汶大红袍花椒、石柱红辣椒、贵州的黄口姜等食材也成为火锅品牌的必需品。

    在消费者看来,火锅要吃得稀奇和痛快自然无法脱离口味和产品这两个层次,而火锅在口味和食材上又是比较特别容易被同质化的两点,由此一来,部分火锅品牌就从装修和价格上下功夫,但如果它们的产品和口味不足以将其他品牌区分开来,装修再好,价格再低,消费者新鲜感一过,顾客自然弃之而去。所以说,口味极致化、产品差异化才是品牌守正出奇的妙招。

    2)、避开直接的竞争,切入顾客多样化需求

    《2017年火锅大数据报告》显示,火锅在餐饮市场发展势头正猛,并与川菜成最火的餐饮品类,其中火锅店光是在北京的数量就超过了8400家,从数量和体量上来讲,火锅确实是餐饮品类的第一名。

    在大竞争环境之下,如果商家都在打造顾客需求的满足和寻找差异化切入需求以便胜出,那么行业就会演变成A主打辣火锅,B就要一上市就比A更辣,C则在更加辣和清汤上下功夫;A1主打重庆火锅,B1就主打老重庆火锅,C1就主打正宗重庆火锅;A2在装修上主打传统文化,B2则打造北京胡同文化,C3自然用现代文化破局。



    按这个趋势发展,顾客需求为王将导致红海竞争越来越残酷,品类需求也会加快趋于饱和。所以要在红海竞争中寻求一地生存,最终还得避开直接战场,正因传统火锅一位难求,这时候,差异化思考就很重要,呷哺呷哺、小辉哥打造出了异于传统的小火锅单刀直入,湊湊用正餐体验的台式火锅+茶饮进入中高端市场。

    当服务被海底捞强化之后,需求就从无条件满足顾客变成增值化消费,过去的小火锅一般表达的是快餐化,其食材和口味甚至消费环境都没有太大的亮点,导致顾客对其兴趣不大,那么当顾客想独自吃火锅、吃好食材,又要好的环境,小辉哥们就懂得用食材、口味、环境来吸引顾客。

    另一方面,一些小火锅品牌避开门店竞争切入火锅外卖,解决了单人和小群体在家吃火锅的需求。

    综合来说,比起麻辣烫、冒菜、串串这类快餐,火锅有超额时间的体验感,比起正餐,火锅食材有更多选择且还有看得到的新鲜和消费仪式感,比起去吃粉面类的食物,火锅有着超多选择的食材体验,这就是消费者对火锅的喜爱心理。

    在火锅行业里,消费者对此品类的选择无非是口味够不够好,菜品够不够多,能不能满足他们社交和健康等方面的需求,火锅品牌要打造自身差异化自然无法避开消费者的直接需求,在社交方面无论是在家吃火锅外卖还是单人小群体的小火锅甚至传统火锅,方便快捷是社交的第一要素,而在产品和口味方面虽说早已成了标配,但品牌对于这方面的发力也从未停止。

    谁先走进消费者的视角并满足需求,谁就是顾客心中的王。

    结语

    火锅品类的竞争格局早已形成,对于从业者来说,红海现状一方面意味着行业进入了“需求为王”的强竞争模式,另一方面也代表了消费者对这个品类的需求逐渐上升,所以行业细分领域的小能手都在抢先占领消费者的心智定位。

    在消费者看来,火锅大体类似,过剩的品牌危机也说明了顾客对品牌的忠诚度一降再降,品牌通过顾客行为去洞悉他们的心理并制定一套合适的针对方案,是非常明智的事儿。

    顾客有需求,商家有满足顾客需求的能力,这样的对接,才是完整的闭环模式。

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