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  • 喜茶之所以火,是因为它拿到了年轻人内心的通行证

    时间: 2018-04-23 13:29:42 作者:饮食通餐饮软件


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    20万一斤的“牛栏坑肉桂茶”又上头条了,吓得我赶紧喝杯喜茶压压惊。

    中国是茶叶大国,发展了几千年的茶产业,水不仅深,而且浑。

    从天价茶的炒作无上限,到小罐茶的热销7个亿,再到喜茶们的刷屏。这是中国茶在市场的倒逼下,产生的三种业态。

    这三者最大的差异是什么——和消费者的距离。

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    讲个故事,茶就能卖到二十多万的天价?

    上周,新华视点调查了武夷岩茶的天价猫腻,茶商将1000元一公斤的普通肉桂茶包装一下,就能变身2.9万元一公斤的“牛栏坑肉桂茶”。

    这一消息,再次把传统茶推到了风口浪尖。

    在百度搜索:天价茶,20多万一斤的茶叶很常见,从数十万到数百万一斤的茶不胜枚举。

    一口就能喝掉我们几平房子的天价茶,和某宝上几十块一斤的茶叶,数万倍的价差背后,究竟是文化属性的价值,还是过度营销洗脑后的商业现象,我特地采访了正在努力转型的传统茶人。

    “带着文化属性的茶,是个超典型非标品,非标就代表着利润极高。”国家高级评茶员郭风光说。



    ▲身价暴涨的“牛肉”带出了龙肉、山羊肉等噱头

    谈到目前炒得正火的牛栏坑肉桂茶,郭风光表示,非标品的产品被打造成“极致单品”的路子走不长远,炒热的茶终归会凉下来,把“匠心制茶”与“民众品饮”结合,均衡发展,做民众喝得起的好茶,路才能越走越宽。

    与其他行业相比,茶行业的痛点在于流通环节的繁复,从生产者到消费者,转手于多个中间商,终端门店价格昂贵、有类无品、不能满足消费者需求,让传统茶人生存困难。

    阻碍传统茶发展的症结在哪里呢?郭风光分析的一针见血:

    “传统茶企都在玩儿自己家里的东西、山上的东西,消费者远远的看着,不知道他们在玩儿啥。”



    ▲千年古茶树、特定山头,稀缺是惯用的炒作概念

    往深里说,卖茶叶的人很少想过喝茶的人需要什么。传统茶叶都在拼原产地,炒作概念,很少有人专门去研究消费者的。

    年轻人是不是已经不爱喝茶了,茶文化断层了吗?

    据锌财经报道的电商数据看,年轻人喝茶的比例在逐年增加,天猫的茶叶销售数据每年基本上在1.5倍的增长。



    ▲2017年双11淘宝茶叶支付件数比去年同期上升10%

    茶商们惯用的编故事、炒天价的套路在消费市场失灵,而他们也并没有通过互联网找到正确的市场打开方式。

    针对现在的茶叶市场行情,郭风光说出了自己的3个看法:

    研究消费端,消费者需要什么样的产品?心理上有什么诉求?他们需要茶带来什么样的生活方式?

    发展茶领域的生物科技,不能只做树叶子,溢价少,要做深加工。像普洱茶膏,就是一种很好的尝试。

    激活年轻消费者,如何在社交平台引起他们的关注,带着他们一起玩儿?

    有危就有机,在国内新常态周期下,茶行业开始洗牌,不适应市场竞争的品牌逐渐被淘汰,留下来的品牌就会释放出更强的生命力。

    小罐茶和茶里就是两个典型的从消费者出发,探索茶叶品牌化运作的案例。

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    带着消费者思维入场的小罐茶们

    为什么中国茶市场这么乱、为什么没有茶品牌、为什么中国茶只能以廉价原料(平均单价不到15元/公斤)输出世界,为什么年轻人喜欢咖啡胜过茶饮?

    杜国楹是带着这些问题进入到茶领域的,而这些问题和传统茶商的产品本位思维有巨大差异。

    杜国楹认为,只有找到行业规律,研究透消费者,才能塑造新品牌。



    ▲小罐茶画出了“买、 喝、送”三大消费场景

    小罐茶进行了一场从消费者出发的试水:

    认真研究了消费场景,让消费者使用更便捷;

    注重消费者体验,创造性采用充氮锁鲜小罐包装;

    统一品级与价格,交易透明,降低消费者选择成本。

    打着“中国茶应该像咖啡一样快销”的口号,致力于让年轻人爱上喝茶的茶里ChaLi,包装时尚、价格亲民、数字化分级系统保证口感,在消费者研究上比小罐茶更彻底。



    ▲用时尚的方式演绎茶

    “现在的年轻人,会用什么样的态度来喝这杯茶,是我们关注的。”茶里创始人谭琼说。

    乡土乡亲则通过“有农药”和“无农药”的二元分割方式,重新划分了原来按照毛尖、龙井等分类的市场,在移动电商上和年轻人玩的不错,取得了一席之地。

    网易的严选茶、小米的平仄茶、天猫的新零售茶馆都是传统茶融合互联网思维后,走向品牌化的产物。

    然而,这个市场并未渗透下去,茶可以有更大的市场规模,传统茶圈仍然处在封闭状态。有数据表示,玩茶的人仅占消费市场的20%,还有80%的年轻人市场没有被完全激活和关注。

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    喜茶们的火爆,是拿到了年轻人内心的通行证

    喜茶、奈雪の茶会火,一定程度上来说,是他们激活了那80%的市场,为传统茶找到了和年轻人间的连接点。

    他们研究了这一代年轻人的需求,并最大程度地满足他们,建立了自己的品牌。



    ▲靠近消费者的品牌

    喜茶们卖的真是茶吗?也许,茶更多地是一种新生活方式的载体。

    这一代的年轻人,在物质无忧后,对内心世界的诉求比上一代强烈得多。

    喜茶们通过高颜值的产品、酸甜分明的口感、健康的生活方式、空间的体验,让他们找到了自我的表达方式,他们通过这些消费来表达自己是怎样的一个人。

    4R理论中,采用社会化营销,注重与消费者的连接、交互,注重消费体验,是被消费者接受的方式之一。

    你说你的茶多好,希望消费者能喜爱。但是说到底,消费者最爱的是自己,他们期望的是通过你的产品成为更好的自己。

    (文章来源于互联网,仅供参考,如果有侵犯版权敬请告知,我们将在24小时内删除。)

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