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  • 效率与个性兼具,餐饮订制化和它的5个场景

    时间: 2018-05-23 13:31:00 作者:饮食通餐饮软件


  • “编者按:

    你手里所有的决定权,都被明码标价了。



    上图是香港茶餐厅的黑话列表,如果你对你点的菜有额外需求,你最好能学会这些词并且在点菜的时候一起甩出来。 在我心中,这是一种非常性感的定制式生活,效率与个性兼具,神秘与自然共舞,你与你相熟的店铺,以一种心照不宣的形式实现了双赢。当然,在这样的场景之外,定制化还有更多复杂的面向:淳朴简单、刺激人心、捏造幻境、暗藏危险,它在不同的业态里呈现,背后是商业规律和人之常情的无限战争。

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    场景一:街边流动摊贩和小吃店

    一个煎饼果子摊边,你可以选择是否添加蛋、辣酱、香菜、火腿肠;一个街头盖浇饭小馆子里,你可以让老板多上一份肉或者多打点米饭。小吃店是定制化这个时髦名词的雏形。

    这是一个极其限定场景的单品定制化,其中可定制的范围,要么都以实物或文字的方式展示出来(手写菜单);要么以一种默认的生活经验流传下来(茶餐厅黑话)。



    超极简定制化

    一般来说这类定制化,产品都相对简单,要么形式单一、要么绝对数量稀少,所以它背后才能有相对简单的操作步骤和比较短的操作流程,于是比较容易在常年的经验中以相对固定的形式留存,而行业的新加入者也很自然地沿用下去。

    就好像我们每次说到开放式厨房就想起街头大排档、而每次提到单品定制化就离不开街头小吃店一样,它们都是日常实践中慢慢摸索出的非结构性经验,却奠定了后来各类餐饮商业模式和方法论的基础。

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    场景二:餐桌边点菜时

    “有忌口吗?”

    这句话和现在和“欢迎光临”一样成为了餐厅的标准用语,不管是主辅料都极其明显的火锅店,还是一盘上来很可能猜不出是啥的炒菜馆子,这一句都可以看作是点单结束时候必须加上的一句“保险”。这里想要“引蛇出洞”的,是顾客对口味上的特定要求,或者是饮食禁忌。

    你可以把它理解为“被动性”的定制化, 通过这个服务流程来为门店规避风险、减少退菜率和投诉率,也尽量保证体验能让顾客安全、满意。这对于现在动辄承诺“不满意就退换”的餐饮品牌来说,算是菜单说明之后的第二道堤坝。

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    场景三:必胜客沙拉吧

    这不是一个现在时的场景了,必胜客已经从xxxx年开始取消了自助沙拉吧台的设计,当时也激起了大量顾客的遗憾情绪。和它摆在一起的,还有那个“人有多大胆地有多大产”的自助餐时代,15元任吃的火锅、动辄四五百种菜式的金钱豹,在我们对于品牌和空间有了更强的分辨能力和更细化的偏好之前,“回本”是人们的主要需求。



    定制化,一种新型毒品

    那个时代的定制化,可以算作是“诱导性”的定制化。 面对的不是实际的胃口,而是心中的欲望空洞,它通过给你一个看似“颇有破绽”(随便拿,我能把这店吃黄)的自由环境,来最大限度刺激你的占有欲,这种心智与胃口之间的博弈游戏,是招徕生意的重要办法。

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    场景四:Chipotle的玻璃柜台

    进入21世纪以后,最重要的餐饮潮流,不能漏算chipotle和它的模式复制者们。 这个墨西哥风味品牌,把产品拆解成为了一款款原料展示出来,让每个消费者走过长长的玻璃餐台,选择自己想要的搭配,并快速地领取到自己的食物。

    这种模式我们称之为“大规模定制”,尽管赛百味在几十年前就开始做这样的事情,同时也用各种方式突出过自己的健康属性,但它没有如chipotle当年成名时那样拥有极端的姿态——款款可溯源的新鲜食材,员工现场加工的匠心感,当然以及“快休闲”这个前辈们未曾拥有的、能够让他们站在话语权高度的新名词。



    全世界每年能生产多少这种全是坑的配料台

    在这之后,披萨界的chipotle、汉堡界的chipotle、寿司界的chipotle,在这个chipotle深陷泥潭的今天,其实已经很难找到没有被chipotle化的产品了,而且这样的模式,早就已经开始了内部的迭代:有的品牌只开放一部分品类给消费者即兴发挥,比如饮品;有的突出了厨师的创造力,推出一些自家招牌设计,给新的消费者减负;有的则把菜量做小,让大家从选择食材组成单品进化到选择菜品来组成更丰盛的一餐……

    不管形式上如何翻新,其内部逻辑是相对稳定的:

    定制化刚开始往往是以增值服务的形态出现的,消费者要是多加点什么很可能就要多给钱;但是当这款自行搭配的产品成为了这位消费者日后的固定选择,这对于企业来说就变成了重复性收益。 保留这些“添油加醋”的选项,其实就是给了客单价提升的机会,这是连锁品牌们在不断扩张中能尽量保持住利润增长的方式之一。

    在开店成本越来越高,单品化趋势越来越强的今天,又要马儿跑又要马儿不吃草,“大规模定制化”就显示出一种丰富的假象——星巴克能排列组合出超过80000种饮品,只有34种食材的chipotle能排列组合出65000多种产品——难怪它成为了很多快餐、快休闲品牌的选择。



    定制化为消费者编织出个性化迷梦

    在食品工业和餐饮行业进入工业化标准化,而鼓吹个性化的消费主义又教化人们“你是什么人由你买什么东西决定”的今天,“大规模定制化”能给消费者带来设定范围内的决定权和虚幻但有效的掌控感,消费者通过重复购买专属于他们的独特组合,来一次次地标记身份认同,而这种感觉,大概是一款商品能提供的最好的附加价值。

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    场景五:你的手机屏幕

    定制化再往下走一步,是更为“极端”的——个人化,它得益于现在的数据分析和复杂算法对于餐厅各个流程的渗透:地理定位让周边商户十分“顺路”地主动向你涌来;过往的购买记录成为了系统向你推荐的重要参考;人脸识别系统让资深会员的名字能被每一个店员记住。

    “定制化”需要顾客上前一步,在餐厅提供的框架内做出个人化的选择;而“个人化”则是近乎于坐享其成,因为产品和服务很可能会在你尚未开口、甚至尚未察觉的时候就已经全部准备得当。曾经只有高级场所才有的量身定制,随着顾客的信息收集、和分析工具的普及,能让快餐店和小店们也有能力提供同样的“贴心”——用一种规模化、流程化的方式。



    定制化作为一种读心术

    不久前谷歌的发布会上,AI已经可以代替你用栩栩如生的口气预约餐厅了,当“个人化”往“去人化”方向不断走下去,也许以后餐厅的卖点,是一个偶尔会上错菜的活服务员。

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